График логической структуры товары аптечного ассортимента. Подходы к классификации товаров аптечного ассортимента
Разумеется, правильно сформированный ассортимент аптеки положительно отражается на уровне прибыли, влияет на развитие точки, позволяет сформировать круг постоянных покупателей, повышает лояльность с их стороны. Более того, он также является частью маркетинговой стратегии, способствуя увеличению уровня продаж и предоставляя возможность противостоять высокой конкуренции в фармацевтической сфере. Следовательно, если вы планируете войти в этот бизнес, вопрос товарного ассортимента - это первое, что вам необходимо изучить. В данной статье описаны пять этапов формирования ассортимента для разных видов аптек, основные правила выкладки товара в аптеке и минимальный асортимент для аптек, аптечных пунктов и киосков.
Как сформировать ассортимент аптеки?
Разумеется, существует определенные категории товаров, которые представлены во всех без исключения аптеках. Но перед новичками все же стоит сложная задача. Если крупные аптечные сети могут позволить себе экспериментировать с ассортиментом, добавлять новые виды препаратов, отслеживать статистику реализации, формировать новые ассортиментные матрицы для новых точек, то начинающие предприниматели должны выбрать оптимальный ассортимент, который позволит им выстоять на рынке и продолжать развивать свою точку. Для того чтобы не ошибиться в самом важном выборе, предпринимателям стоит внимательно ознакомиться с информацией, представленной ниже, и постараться следовать представленным рекомендациям, сохраняя правильную последовательность, действуя четко и поэтапно.
Ассортимент любой аптеки включает от 2000 различных наименований товаров. Следует подчеркнуть и то, что за последние годы в фармацевтике появились новые группы продукции, к примеру, БАД, медицинская косметика и т.д., что и повлекло за собой расширение номенклатуры. Следовательно, перед каждым владельцем аптеки стоит сложная задача - вам нужно будет выбрать несколько тысяч самых ходовых позиций и исключить огромное множество не нужных для вас препаратов.
В целом, сегодня существует несколько стратегий формирования ассортимента аптеки, однако универсальной, подходящей для всех точек концепции попросту не существует. Разумеется, лучший помощник при таком выборе - это опыт. Вы можете нанять опытного провизора, который сразу же выделит самые ходовые товары, однако после этого вам все равно придется корректировать ассортиментную матрицу, учитывать запросы ваших покупателей, добавлять новые позиции и избавляться от невостребованного товара. Казалось бы, что перспектива не является столь уж пугающей, однако если вы изначально сформируете неправильный ассортимент, вам придется корректировать его постоянно, а это, в свою очередь, означает что, вы будете терять клиентов, время и нести убытки.
Чтобы избежать подобных ошибок, прежде всего, необходимо четко определить этапы работ. Соблюдая четкую последовательность, действуя продуманно, вы сможете сформировать действительно правильный ассортимент. Итак, вам необходимо:
- Типизировать свою аптеку по ряду параметров.
- Определить своего целевого покупателя в соответствии с типом точки.
- Классифицировать товары
- Определить сумму товарного запаса.
- Выбрать нужные наименования и заполнить ассортиментную матрицу.
Типизация аптек
Прежде всего, предпринимателям необходимо четко определить тип аптеки. Только после этого вы сможете действительно правильно сформировать ассортимент. Количество параметров, которые влияют на тип аптеки, может колебаться от пяти до двадцати. Ниже вы сможете ознакомиться с самыми важными из них.
1. Факторы, определяющие тип аптеки и влияющие на ее ассортимент
Направление деятельности |
Готовых препаратов |
Реализуют продукцию, закупаемую у производителей |
Производственная аптека |
Производят лекарства по рецептам и реализуют их |
|
Готовых препаратов + производство |
Закупают готовую продукцию у производителей и реализуют лекарства собственного производства |
|
Виды организаций |
Вид организации является фактором, определяющим ассортимент (каждый вид организации имеет право на продажу определенных препаратов) |
|
Аптечный пункт |
||
Аптечный киоск |
||
Аптечный магазин |
||
Типы аптек |
Существует внутри сети |
|
Одиночная |
Частная аптека |
|
Месторасположение аптеки |
Аптека в торговом центре |
|
На первом линии домов в местах с высокой пешеходной проходимостью и неподалеку от транспортных развязок |
||
Жилой район |
В спальном районе |
|
Сельская местность |
В селе, деревне, поселке |
|
При больнице |
При или в городской больнице |
|
Вид выкладки товара |
Закрытая |
Все товары размещаются в витринах, на полках, и т.д., покупатели не имеют возможность взять товар самостоятельно |
Открытая |
Покупатель может взять товар и пройти на кассу, или же в аптеке есть как закрытые, так и открытые зоны |
|
Вид аптеки с учетом ее товарооборота |
Выручка от 5 миллионов рублей в месяц |
|
Выручка от 2 до 5 миллионов рублей в месяц |
||
Выручка до 2 миллионов рублей в месяц |
Определение целевого покупателя
Предпочтения тех покупателей, которые будут приходить в вашу аптеку чаще всего и будут основным фактором, влияющим на ассортимент. Как правило, портрет целевого покупателя во многом зависит от месторасположения точки. Специалисты выделяют несколько основных локаций аптек:
- Аптеки в ТЦ;
- Аптеки на оживленных улицах города;
- Аптеки в жилых районах.
Особенности ассортимента аптек в торговых центрах
Чаще всего аптеку в ТЦ посещают люди от 25 до 45 лет с доходом выше среднего. В подобных аптеках гораздо лучше реализуются следующие категории товаров:
- Препараты от ОРВИ, гриппа;
- Противозачаточные средства;
- Антидепрессанты;
- Витамины;
- Средства для похудения;
- Косметические средства;
- Препараты против аллергии;
- Успокоительные;
- Растворы для линз;
- Препараты для потенции.
Разумеется, в таких аптеках есть и другие категории товаров, однако именно эти группы являются особенными, ведь их популярность среди посетителей ТЦ объясняется так называемым «качеством жизни». Иными словами, люди, покупающие лекарства в подобных центрах, имеют достаточно высокий доход, и могут позволить себе приобрести дорогие товары, однако в силу своего возраста еще не страдают от тяжелых или хронических болезней. Следует подчеркнуть и то, что особой популярностью в таких аптеках пользуются именно парафармацевтические товары. Это объясняется тем, что нередко точки в ТЦ посещают не с целью приобрести определенный препарат, а просто заходят в один из разделов ТЦ.
Особенности ассортимента аптеки на улице города
Подобные точки обычно размещаются на самых проходных улицах, где есть много магазинов, офисов, транспортная развязка. В такие аптеки обычно заходят разные люди, но основу покупательской базы составляют покупатели в возрасте от 20 до 50 лет. Разумеется, в них появляются и пенсионеры, однако это случается гораздо реже. Такой портрет накладывает свой отпечаток на спрос: так, чаще всего в подобных аптеках покупают рецептурные препараты, что, в свою очередь, свидетельствует о том, что в этих точках совершаются целевые покупки.
Особенности ассортимента аптеки в жилом районе
Если аптека размещена в спальном, жилом районе, то в сравнении с другими точками, в ассортименте основной упор должен делаться на следующие категории товаров:
- Лекарства от хронических болезней;
- Недорогие препараты (как правило, аналоги), средства от простуды и обезболивающие;
- Детские товары.
Подобная тенденция объясняется просто - в жилых районах проживают люди со средним достатком, пенсионеры и дети (исключением являются дорогие, элитные районы). Разумеется, присутствие в ассортименте значительной доли препаратов от хронических болезней объясняется большим количеством пожилых посетителей, тогда как спрос на детские товары объясняется тем, что немало мам посещают аптеку во время прогулки с детьми.
Классификация товаров
Для того чтобы сформировать ассортимент, вам необходимо классифицировать товары. Следует отметить, что в специализированной литературе описано множество вариантов классификаций по разным признакам, тогда как единого, эталонного принципа группирования попросту не существует. Однако одной из лучших классификаций является Анатомо-терапевтическо-химическая классификация (АТХ), согласно которой ассортимент препаратов разделяется на следующие группы:
Помимо вышеперечисленных ассортиментных групп, товарный ряд может также включать некоторые дополнительные категории, к примеру, изделия медицинского назначения, биодобавки, детские товары; медицинскую косметику, воды, медицинскую оптику и технику. Только после определения классификации и структуры ассортимента вы сможете начать создавать ассортиментную матрицу, которая будет учитывать специфику вашей аптеки.
Наполнение ассортиментной матрицы
Существует немало различных способов создания ассортимента для аптеки. Несомненно, одним из наиболее популярных из них является корректировка эталонного, универсального аптечного ассортимента. Иными словами, владелец новой аптеки берет за основу сбалансированный ассортимент и адаптирует его под месторасположение точки, своего покупателя, концепцию своей аптеки, добавляя позиции, на которые существует высокий спрос. Впрочем, подобный метод имеет и свои минусы. Так, к примеру, тот факт, что ассортимент аптеки формируется просто из перечня стандартных товаров, а не с учетом различных категорий, может сыграть с бизнесом злую шутку. Более того, нельзя отрицать и то, что определенный товар может пользоваться спросом именно в эталонной аптеке, тогда как в конкретной, специфичной точке, он может попросту остаться лежать на полках.
Традиционно считается, что самым правильным и универсальным способом формирования ассортимента является «заполнение ящика». Он позволяет не только создать новый, продуманный ассортимент, но и улучшить старый. Чтобы использовать данный метод, вам необходимо представить вашу точку как большой шкаф, который состоит из большого количества ящиков, которые и являются категориями товара.
Каждая из них имеет свои характеристики, начиная от ширины и глубины и заканчивая согласованностью. Ящик не является безграничным - он может включить только определенное количество наименований, которое должно быть определено в соответствии с характеристиками самой аптеки: еще площадью, месторасположением, портретом покупателя и т.д., а также бюджетом.
В целом, каждый такой ящик должен вмещать следующие товары:
- Товары обязательного ассортимента;
- Товары, лучше всего реализующиеся в данной конктретной аптеке;
- Брендовую продукцию;
- Сезонные товары.
Более того, в таком ящике должны присутствовать препараты из разных ценовых категорий - это позволит привлекать людей с разным уровнем дохода. При этом каждый товар должен пройти своеобразную проверку - вы должны ответить на вопрос: «А почему именно он был включен в аптечный шкаф?»
Правила выкладки товара в аптеке
Принимая в расчет огромную конкуренцию, владельцы аптек стремятся следовать правилам мерчендайзинга, чтобы привлечь покупателей и повысить спрос на представленные товары. Многое в правилах выкладки товаров аптек было позаимствовано у универсальных магазинов, однако они все же имеют свою, ярко выраженную специфику. Чтобы выкладка и оформление аптеки действительно приносили пользу бизнесу, предпринимателям необходимо следовать достаточно простым, но эффективным рекомендациям, каждая из которых подробно описана ниже.
- Разделяйте пространство аптеки на четкие зоны, среди которых :
1) зона сезонных товаров и промо-материалов;
2) здорового образа жизни (витамины, спортивное и здоровое питание);
3) безрецептурных препаратов (внутри этой площади они группируются по применению);
4) зона народной медицины;
5) зона материнства;
6) зона для деловых людей (препараты для зрения, массажные приборы, успокоительные, антистрессовые средства, препараты для повышения работоспособности);
7) зона косметических средств;
8) прикассовая зона.
- Старайтесь вызывать положительные эмоции еще на входе в аптеку. Мерчендайзеры отмечают, что в настоящее время в обществе прослеживается следующая тенденция: люди начали активно стремиться к здоровому образу жизни, следить за состоянием своего организма и, конечно, внешности. Это значительно повышает интерес к оздоровительным препаратам, отпускаемым без рецепта и медицинской косметике. Именно поэтому подобные товары можно размещать на самых видных местах - полках и стеллажах. Это позволит поддерживать иллюзию о том, что и здоровье, и красота, достигается не путем тяжелого труда, а лишь при помощи правильно подобранного комплекса витаминов и косметических средств.
- Уделите внимание цветовому оформлению аптеки. В аптеках нередко можно увидеть светлые стеллажи золотистых оттенков, зеленые и голубые цветовые акценты, которые призваны вызвать самую прямую ассоциацию со здоровьем и благополучием.
- Старайтесь закупать легкое оборудование, так зал будет выглядеть просторнее. Так, вы можете приобрести полукруглые секции, которые создадут впечатление свободного передвижения. Если же вы не планируете оформлять торговый зал таким образом, помните о том, что несколько подобных секций может использоваться для сезонной продукции.
- Разместите отделы аптеки и товарные группы так, чтобы вызывать приятные эмоции. На первом плане стоит выложить продукцию, которая обещает потребителю мгновенные, заметные и яркие улучшения. Препараты, отпускаемые по рецепту, напротив, можно размещать в самых незаметных местах. То же касается и товаров пассивного спроса, напоминание о которых может испортить настроение посетителю, среди которых, к примеру, лекарства от серьезных болезней, средства по уходу за тяжелобольными людьми и т.д.
- Старайтесь сделать навигацию максимально понятной, а зонирование - очевидным.
- Размещайте броские указатели над каждой зоной зала и над каждой группой товара.
- Если вашу аптеку часто посещают работающие люди , приобретающие безрецептурные препараты, стоит выделить секцию с антистрессовыми и успокоительными средствами. Более того, если ваша точка находится в деловом районе города, имеет смысл создать особую, офисную зону, где будут реализоваться средства от утомляемости, от простуды, восстановления голоса и т.д.
- Средства по уходу можно размещать по-разному, в зависимости от их цены. Дорогую продукцию лучше размещать блоками, в одном, четко определенном месте (желательно, чтобы оно находилось подальше от основных групп товаров). Дешевые товары и средства средней ценовой категории лучше выкладывать по предназначению, чтобы посетитель хорошо видел весь товарный ряд: шампуни, бальзамы и маски, средства по уходу за кожей и т.д.
- В аптеке не следует слепо следовать правилу выкладки по цене: дорогая продукция выше уровня глаз, дешевая - ниже. Несмотря на то, что в целом это правило действительно для всех торговых точек, следует помнить и о том, что в основном товар в аптеке имеет небольшие размеры. Следовательно, на верхних полках некоторые лекарства будут не видны. В данном случае разумнее руководствоваться спросом на товар, его прибыльностью. Если товар стоит дорого, но отлично распродается, его следует разместить на уровне глаз. Если вы открываете аптеку прилавочного типа, ходовые товары следует размещать неподалеку от первостольника. Однако важно и не перестараться - если вы будете выставлять много дорогих товаров именно на уровне глаз, посетители будут воспринимать вашу точку как дорогую аптеку.
- Если вы открываете фарм-маркет, на нижних полках лучше размещать крупные, дешевые товары, например, шампуни, пасты, прокладки. Даже если в вашем ассортименте нет подобных товаров, не выкладывайте дорогой товар снизу - в таком случае там лучше хранить запас.
- При открытой выкладке ценники не стоит закреплять на упаковке - они должны находиться на полосе ценникодержателя, так же как и в супермаркете;
- В аптеках с открытой выкладкой также не стоит выкладывать товары одной фирмы в один ряд.
- Если вам позволяет площадь, используйте классическое правило дублирования - размещения нескольких единиц одного и того же товара рядом. Если же площадь вашей аптеке невелика, это правило можно опустить.
- Если у вас продаются косметические средства, упаковки которых содержат надписи только на иностранном языке, позаботьтесь о том, чтобы покупателю было понятно, на какую именно продукцию он смотрит.
- Сезонную выкладку должно быть видно еще со входа. Подобная продукция покупается импульсивно, а значит, необходимо сделать все возможное, чтобы каждый посетитель обратил на нее внимание.
Минимальный ассортимент аптеки
Существует перечень препаратов, которые должны быть в каждой аптеке, а также в каждом аптечном киоске и пункте - «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов» (ЖНВЛП). Следует подчеркнуть, что этот список обновляется ежегодно, что, впрочем, не означает, что правительство обязательно внесет в него изменения. Так, к примеру, перечень препаратов 2017 повторяет список, утвержденный в 2016 году.
Ассортимент любой аптеки (готовых лекарственных форм и производственных) в этом году обязательно должен включать следующие препараты:
- Ранитидин;
- Фамотодин;
- Омепразол;
- Висмута трикалия дицитрат;
- Дротаверин;
- Бисакодил;
- Сеннозиды А и В;
- Лоперамид;
- Бифидобактерии бифидум;
- Панкреатин;
- Аскорбиновая кислота;
- Изосорбида динитрат;
- Изосорбида мононитрат;
- Нитроглицерин;
- Гидрохлоротиазид;
- Фуросемид;
- Спиронолактон;
- Атенолол;
- Нифедипин;
- Верапамил;
- Каптоприл;
- Эналаприл;
- Лозартан;
- Аторвастатин;
- Клотримазол;
- Гидрокортизон;
- Дексаметазон;
- Доксициклин;
- Хлорамфеникол;
- Амоксициллин;
- Ко-тримоксазол;
- Ципрофлоксацин;
- Ацикловир;
- Осельтамивир;
- Кагоцел;
- Умифеновир;
- Диклофенак;
- Ибупрофен;
- Ацетилсалициловая кислота;
- Парацетамол;
- Сальбутамол;
- Беклометазон;
- Аминофиллин;
- Ацетилцистеин;
- Хлоропирамин;
- Лоратадин;
- Тетрациклин;
- Пилокарпин;
- Тимолол.
Ассортимент аптечных пунктов, киосков ИП, имеющих лицензию должен включать:
- Висмута трикалия дицитрат;
- Дротаверин;
- Бисакодил;
- Сеннозиды А и В;
- Лоперамид;
- Бифидобактерии бифидум;
- Панкреатин;
- Аскорбиновая кислота;
- Нитроглицерин;
- Клотримазол;
- Гидрокортизон;
- Кагоцел;
- Умифеновир;
- Диклофенак;
- Ибупрофен;
- Ацетилсалициловая кислота;
- Парацетамол;
- Ацетилцистеин;
- Лоратадин;
- Тетрациклин.
Дневник
по производственной практике
«Реализация лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента»
Студентки группы 221-IIIФ х/д
Галаниной Анастасии Сергеевны
место прохождения практики : ООО «Фармассоциация плюс» аптека Ладушка
время прохождения практики: с 02.02.2016 по 15.02.2016г.
Руководители практики:
Общий: Клычков Денис Сергеевич
Непосредственный: Клычков Денис Сергеевич
Методический: Афонина Екатерина Павловна
Нижний Новгород
Цели практики.
1. Знакомство с аптекой
2. Знакомство с товарами аптечного ассортимента
3. Организация приема и хранения лекарственных средств
4. Отпуск лекарственных препаратов по рецептам и без рецепта
5. Участие в оформлении торгового зала
Подробное описание фактически выполненной работы в аптеке.
Цели практики:
1. Знакомство с аптечной организацией.
2. Знакомство с товарами аптечного ассортимента, изучение свойств групп товаров аптечного ассортимента.
3. Закрепление теоретических знаний и совершенствование практических умений по приему товаров в аптеку, размещению его по местам хранения, отпуску лекарственных средств по рецепту и без рецепта врача.
4. Формирование профессиональных компетенций:
ПК 1.1 Организовывать прием, хранение лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента в соответствии с требованиями нормативно-правовой базы.
ПК 1.4 Участвовать в оформлении торгового зала.
ПК 1.6 Соблюдать правила санитарно-гигиенического режима, охраны труда, техники безопасности и противопожарной безопасности.
ПК 1.8 Оформлять документы первичного учета.
5. Формирование общих компетенций:
ОК 1 Понимать сущность и социальную значимость своей будущей
профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.
ОК 2 Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.
ОК 3 Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.
ОК 4 Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.
ОК 5 Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.
ОК 9 Ориентироваться в условиях частой смены технологий в профессиональной деятельности.
График распределения времени.
ИТОГО: 10 дней
Табель учета рабочего времени.
Дата | Время начала работы | Время окончания работы | Оценка | Подпись непосредственного руководителя |
02.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
03.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
04.02.16 | 11:30 | 17:30 | ||
05.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
08.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
09.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
10.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
11.02.16 | 10:00 | 16:00 | ||
12.02.16 | 10:00 | 16:00 |
Инструктаж по технике безопасности пройден: ___________________________
Отчет по каждому разделу практики:
Знакомство с аптекой.
1. Полное название аптеки – ООО «Фармассоциация плюс» Аптека «Ладушка».
2. Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью
3. ФИО руководителя - зав. аптекой – Клычков Денис Сергеевич
4. Адрес: г. Н.Новгород, ул. Московское шоссе, д.126 ; телефон аптечной организации – 299-64-15
5. Штат аптеки, его структура:
· Зав. аптекой – 1 человек.
· Ст.фармацевт – 1 человек.
· Фармацевт – 1 человека.
· Провизор – 2 человека.
· Разборщик товара – 1 человек.
· Дворник – 1 человек.
· Уборщица – 1 человек.
6. Организационная структура аптеки (деление на отделы) – аптека на отделы не делится. В аптеке имеется отдел готовых лекарственных средств, в котором осуществляется отпуск лекарственных препаратов без рецепта и по рецептам врача. Также имеется материальная комната, кабинет заведующей, гардероб, уборная, комната для отдыха персонала.
6. Нормативные документы,
· регламентирующие санитарный режим:
a) Приказ МЗ РФ №309 «Об утверждении инструкций по санитарному режиму в аптечных организациях»
b) Постановление Главного врача РФ №50 от 17 апреля 2003 г. «О введении в действие санитарно-эпидемиологических правил и нормативов СанПиН 2.3.2. 1290-03»
c) Приказ МЗ РФ от 30 марта 1999 г. №52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения»;
· соблюдение техники безопасности и противопожарной безопасности :
a) ПП РФ №390 от 25 апреля 2012 г. «Правила противопожарного режима в Российской Федерации»
b) Постановление Минтруда РФ, Минобразования РФ от 13.01.2003 N 1/29 "Об утверждении Порядка обучения по охране труда и проверки знаний требований охраны труда работников организаций"
8. Соответствие помещений и оборудование аптеки санитарным требованиям :
1. Перед входом в аптеку имеется приспособление для очистки обуви от грязи
2. Материалы используемые при строительстве аптеки обеспечивают непроницаемость для грызунов, защиту помещений о проникновения животных и насекомых.
3. Помещение аптеки имеет как и естественное, так и искусственное освещение.
9. График уборки помещений аптеки:
· Влажная уборка – ежедневно.
· Генеральная уборка – 1 раз в неделю.
· Санитарный день – 1 раз в месяц.
10. Санитарно-гигиенические требования к персоналу:
1. Сотрудник следит за своим внешним видом, опрятен и соблюдает правила личной гигиены.
2. Волосы сотрудника чистые, уложенные в прическу.
3. Макияж естественных оттенков, умеренный, неяркий.
4. Руки сотрудника чистые. Ногти аккуратные коротко подстриженные или средней длины. Маникюр неяркий, лак постельных оттенков.
5. Обувь чистая, опрятная.
6. Перед посещением туалета ОБЯЗАТЕЛЬНО снимать халат.
7. ЗАПРЕЩАЕТСЯ выходить за пределы аптеки в халате и обуви.
8. Сотрудникам аптек необходимо соблюдать действующие правила техники безопасности.
9. ЗАПРЕЩАЕТСЯ хранить еду, личные лекарственные препараты в помещениях, предназначенных для хранения готовой продукции.
Прохождение медицинского осмотра сотрудников –работники аптеки, при поступлении на работу проходят медицинское обследование, а в дальнейшем профилактический медосмотр раз в год.
Производственный контроль - контроль за соблюдением санитарных правил и выполнением санитарно-противоэпидемических (профилактических) мероприятий. Проводится юридическими лицами и предпринимателями в соответствии с осуществляемой ими хозяйственной деятельностью с целью обеспечения контроля за соблюдением санитарных правил и гигиенических нормативов, а также обеспечения безопасности и безвредности для человека и среды обитания со стороны объектов производственного контроля. Ответственным за производственный контроль является заведующийаптекой.
Знакомство с аптечным ассортиментом.
Группы товаров отпускаемых из аптеки.
№ п/п | Группа | Наличие в аптеке |
Готовые лекарственные препараты – лекарственные средства, предназначенные для лечения, профилактики и диагностики заболеваний (Линекс, Супрастин и т.д) | + | |
Изделия медицинского назначения – изделия из стекла, полимерных, резиновых, текстильных и иных материалов, не требующие технического обслуживания при использовании (бинты, перчатки,вата и т.д) | + | |
Дезинфицирующие средства – вещества, обладающие противомикробным действием и применяемые для обеззараживания помещений, одежды, предметов ухода за больными и тд. | - | |
Предметы и средства личной гигиены | + | |
Посуда для медицинских целей | - | |
+ | ||
+ | ||
Минеральные воды | + | |
Продукты лечебного, детского и диетического питания | + | |
Биологические активные добавки | + | |
Парфюмерная и косметическая продукция | + | |
Медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни | - |
К широты = Д широты / Б широты * 100%
К широты = 9 / 12 *100% = 75%
Структура ассортимента: Удельный вес группы = * 100%
№ п/п | Название группы. | Количество наименований. | Удельный вес. % | |
ГЛП | 92,48 | |||
ИМН | 1,53 | |||
Предметы и средства личной гигиены. | 1,38 | |||
Предметы и средства предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми не достигшими возраста 3-х лет. | 0,92 | |||
Очковая оптика и средства ухода за ней | 0,31 | |||
Минеральные воды. | 0,31 | |||
Продукты лечебного, детского и диетического питания. | 0,77 | |||
Биологические активные добавки. | 1,23 | |||
Парфюмерная и косметическая продукция. | 1,07 | |||
ИТОГО: | ||||
Уровень обслуживания посетителей аптеки становится одним из основных факторов конкурентной борьбы на фармацевтическом рынке. Обслуживание посетителей сложный процесс, в основе которого лежит вся многогранная деятельность аптеки, а конечным итогом является общение провизора (фармацевта) с посетителем аптеки и приобретение лекарственного средства (ЛС) или другого товара аптечного ассортимента.
В процессе качественного обслуживания потребителей используются все ресурсы аптечной организации:
Материальные - помещение, расположенное в удобном месте, отвечающее существующим нормам. Современное производственное и торговое оборудование.
Товарные - ассортимент лекарственных средств, изделий медицинского назначения и других товаров аптечного ассортимента соответствующие спросу населения.
Денежные - наличие собственных денежных средств, кредитов и пр.
Трудовые - наличие персонала, способного реализовать цели и задачи аптечной организации.
Информационные – потоки информации о рынке, конкурентах и пр.
В результате реализации функций аптеки (реализация товаров аптечного ассортимента населению, изготовление ЛС, формирование маркетинговой, ценовой и сбытовой политики, оказание информационных услуг как медицинским работникам, так и населению) ресурсы перерабатываются, используются тем самым достигаются конечные цели аптечной организации – удовлетворение спроса населения.
Процесс удовлетворения спроса осуществляется через оказание фармацевтических услуг: отпуск лекарственных средств и других товаров, консультации населения в процессе ответственного самолечения и др. Услуги, в отличие от товаров, имеют следующие особенности: неосязаемость, непостоянство, наличие стандартного и индивидуального сервиса.
Эффективное использование имеющихся ресурсов и эффективность реализации функций зависит в первую очередь от провизоров и фармацевтов, непосредственно работающих с потребителями, от их знаний, умений и личностных качеств. Причем оба эффекта – экономический – оплата приобретенного лекарственного средства (получение выручки) и социальный - оказание фармацевтической помощи (улучшение здоровья после приема лекарственного средства, в конечном итоге улучшение качества жизни).
Таким образом, обслуживание посетителей должно стать предметом особого внимания, как руководителей аптечной организации, так и провизоров (фармацевтов) непосредственно общающихся с посетителями аптеки. Использование современных технологий продаж позволяет более эффективно решать социальные и экономические задачи аптеки.
Реализация товаров аптечного ассортимента в современной окружающей среде строится на двух основных элементах: (1) ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ СЕРВИСА (где под покупательским сервисом понимается набор действий и программ, направленных на улучшение и повышение эффективности процесса покупки товаров аптечного ассортимента) и; (2) СОВРЕМЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ЛС.
Высокий уровень сервиса. Обеспечивается отсутствием так называемых «разрывов» на уровне сервиса. Посетитель аптеки приходит в аптечную организацию с определенными ожиданиями – приобретение лекарственных средств или других товаров аптечного ассортимента, получение профессиональных советов и консультаций и пр. Если ожидания потребителя оправдываются, то можно считать, что уровень сервиса в данной организации находится на хорошем уровне. Если ожидания потребителя не оправдываются – это свидетельствует о том, что в данной организации существуют «разрывы» на уровне сервиса. Модель разрывов на уровне сервиса включает четыре типа разрывов:
разрыв в знании – когда провизоры и фармацевты не правильно оценивают ожидания конечных потребителей;
разрыв в стандартах – когда специалисты правильно оценивают ожидания потребителей, но не могут их удовлетворить, так как существуют ограничения, определенные стандартами (например, отпуск ЛС по рецептам);
разрыв в обслуживании – когда реальный уровень сервиса не соответствует установленным стандартам обслуживания (например, работники не соблюдают стандарты);
разрыв в коммуникациях – когда информация о предоставляемых услугах в организации не соответствует реальному уровню сервиса.
Таким образом, качество сервиса в аптечной организации повышается за счет:
· Понимания провизором и фармацевтом ожидаемого покупателем уровня обслуживания;
· Установления стандартов сервиса;
· Внедрение программ обслуживания, удовлетворяющих стандартам;
· Внедрение программ по информированию посетителей о предоставляемых услугах
Современная технология продажи (искусство продажи товаров аптечного ассортимента). Качественное обслуживание посетителей аптеки – это процесс, который осуществляется “Step-by-step”, то есть пошагово. Мы выделяем пять основных шагов качественного обслуживания посетителей аптеки, которые и составляют основной алгоритм технологии продажи товаров аптечного ассортимента:
Шаг 1 – привлечение;
Шаг 2 – первый контакт;
Шаг 3 – определение потребностей посетителей аптеки;
Шаг 4 - удовлетворение потребностей посетителей аптеки;
Шаг 5 – «сохранение» посетителя.
Шаг 1. Привлечение. На этом этапе значительное влияние оказывают такие факторы как: название, вывеска, оформление витрин, торгового зала, территории, информация об услугах и пр. См. лекцию по мерчандайзингу.
Шаг 2. Первый контакт. На данном этапе имеют значение имидж, внешний вид, приветствие. Имидж (image – англ.) – образ, слепок, умственное представление конкретного лица, содержательная сторона его характера. В практическом употреблении это слово близко к греческому слову харизма, в которое древние греки вкладывали такие значения как одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью таких качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих. Слово имидж употребляется как в разговорной речи, так и в научном лексиконе. Под имиджем понимают образ человека, как правило, авторитетного и имеющего высокий социальный статус. Стереотип утверждает, что имидж необходим каждому бизнесмену, чиновнику, общественному функционеру. Однако любой человек, так или иначе связанный с работой с другими людьми должен иметь определенный имидж. Кроме того, сегодня многие организации активно работают над своим имиджем. В нашей стране имидж аптечной организации (как учреждения, созданного для того, чтобы приносить пользу людям) и аптечных работников складывался веками и задача тех, кто сейчас работает на фармацевтическом рынке поддерживать и укреплять его.
Шаг 3. Идентификация потребностей посетителя аптеки. На данном этапе определяются активные потребностей, на основе способности «читать» посетителя (используя невербальные коммуникации) и умения слушать, в конечном итоге - получение обратной связи.
Потребители аптечной организации могут быть описаны с помощью различных факторов: демографических (пол, возраст), экономических (уровень доходов, затраты на ЛС), социальных (социальный статус, профессия), медицинских (заболевание). Выбор лекарственного средства или другого товара аптечного ассортимента происходит в результате потребительского поведения, основой которого является наличие определенных потребностей.
В свое время американский ученый А.Маслоу все потребности, являющиеся мотивами деятельности, разделил на пять групп и представил в виде пирамиды, которая вошла в науку и практику как «Пирамида Маслоу». Иерархия потребностей и теория мотивации на ее основе утверждают, что мотивами деятельности людей могут быть только неудовлетворенные потребности. После удовлетворения потребностей низшего уровня они перестают быть мотивами деятельности и активными становятся потребности более высокого уровня. Основные потребности посетителя аптеки в контексте технологии продажи, с точки зрения «Пирамиды Маслоу» могут выглядеть следующим образом:
Понимание активных потребностей помогает установить, что необходимо посетителю аптеки.
Шаг 4. Удовлетворение потребностей посетителя аптеки. Можно сказать, что это основной этап процесса и все предыдущие шаги направлены на то, чтобы удовлетворять потребности посетителей. На этом этапе производится отпуск товаров аптечного ассортимента. В отдельных ситуациях необходимы навыки общения с «трудными» посетителями и разрешение конфликтных ситуаций
Типичные ошибки в обслуживании посетителей аптеки:
· Убеждать, а не информировать;
· Не слушать посетителя;
· Отвлекаться при общении;
· Недооценивать интеллект посетителя;
· Спешить с продажей;
· Не сохранять контакт с постоянными посетителями;
· Недооценивать важность работы с потенциальными потребителями.
Шаг 5. Сохранение посетителя аптеки. На данном этапе необходимо предпринимать определенные усилия, чтобы формировать «клуб» постоянных потребителей, лояльных к данной аптечной организации. Для этого необходимо:
· Установить и соблюдать стандарты обслуживания;
· Обучаться и совершенствовать работу с посетителями;
· Не заставлять посетителя платить за сервис;
· Эффективно реагировать на жалобы;
· Превращать жалобы в дополнительные продажи;
· Получать от посетителей «обратную связь»;
· Предлагать выгоды, удобство, уровень сервиса;
· Знать чего стоит потеря посетителя;
· Использовать программы поощрения постоянных посетителей;
· Сделать результаты сервиса видимыми.
Министерство здравоохранения Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия кафедра управления и экономики фармации
курс медицинское и фармацевтическое товароведения
Методические указания
к проведению практических занятий со студентами
V курса фармацевтического факультета
Учебных часов – 5 ч.
Тема: «Ассортимент фармацевтических и медицинских товаров. Подходы к
формированию и анализу».
Цель занятия: сформировать профессиональные знания теоретических основ и
практические навыки формирования и анализа ассортимента фармацевтических и медицинских
Задачи занятия:
изучить основные понятия и определения
изучить нормативноправовую базу формирования ассортимента
изучить классификационные признаки ассортименты и его виды
изучить классификацию товаров аптечного ассортимента
изучить методы анализа ассортимента фармацевтических и медицинских товаров
сформировать навыки проведения анализа ассортимента и принятия на основе полученных результатов управленческих решений
Санкт-Петербург
Теоретическое обоснование.
Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально-
экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка.
Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.
Товарная политика – это стратегия и основные направления формирования ассортимента
организации.
К основным направлениям товарной политики относятся:
формирование товарной номенклатуры
анализ жизненного цикла ассортиментных позиций
обновление ассортимента в целом и по отдельным ассортиментным позициям
оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг по их потребительским характеристикам и особенностям технологии производства и сбыта
реализация рациональной ассортиментной политики
Ассортимент – это набор товаров разных видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса.
Классификационные признаки ассортимента и его виды:
1. По местонахождению товаров:
промышленный ассортимент;
торговый ассортимент.
2. По широте охвата:
групповой -развернутый -сопутствующий
смешанный
3. По характеру удовлетворения потребностей:
Реальный
Прогнозируемый
Рациональный
4. По способу формирования:
свободный
обязательный
Ассортимент лекарственных средств – это номенклатура (перечень) различных ЛП,
объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому или иному признаку, и
обеспечивающие оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.
Существенное значение для формирования товарной номенклатуры имеет перечень групп товаров, разрешенных для реализации различными видами фармацевтических организаций.
В обобщенном виде основные группы товаров, реализуемые фармацевтическими организациями, представлены в Приложении 1. (Источник: Управление и экономика фармации.
Учебник под редакцией Багировой В.Л.- М.: Медицина, 2004,- 720 с )
Классификации товаров аптечного ассортимента:
рецептурные препараты
безрецептурные препараты
2. По стадии жизненного цикла товара:
товар, находящийся на стадии внедрения
товар, находящийся на стадии роста
товар, находящийся на стадии зрелости и насыщения
товар, находящийся на стадии спада
3. По скорости реализации:
товар с устойчивой и быстрой реализацией,
товар с замедленной реализацией
4. По степени эластичности спроса:
товары эластичного спроса
товары неэластичного спроса.
5. По данным ABC - анализа:
75-80% валового дохода
5 % и меньше ВД.
6. По порядку формирования ассортимента:
товар обязательного ассортиментного минимума
товар со строго нормированным потреблением
товар, ассортимент которых формируется на основе изучения спроса
7. По порядку оплаты:
товары, реализуемые через коммерческий сектор
товары, реализуемые в рамках системы ДЛО
8. По степени готовности к отпуску:
экстемпоральные ЛС
9. По стране производителя:
отечественные
импортные
10. По степени патентной защиты:
оригинальные
дженерики
Формирование аптечного ассортимента товаров производится в соответствии с законодательными нормами.
Нормативно-правовая база формирования ассортимента.
1. Федеральный закон № 61-ФЗ от 12.04.2010 г. «Об обращении лекарственных средств»
2. Приказ Министерства здравоохранения РФ № 80 от 04.03.2003 г. «Об утверждении отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения»
3. Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 14.12.2005 г. № 785 «О порядке отпуска лекарственных средств»
4. Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 15.09.2010 г. № 805н «Об утверждении минимального ассортимента лекарственных препаратов для медицинского применения, необходимых для оказания медицинской помощи».
5. Постановление Правительства РФ от 20.07.2011 №599 «О мерах контроля, в отношении препаратов, содержащих малые количества наркотических средств, психотропных веществ
и их прекурсоров, включенных в перечень наркотических средств, психотропных веществ
и их прекурсоров, подлежащих контролю в Российской Федерации»
6. Приказ Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 17.05.2012 №562н «Об утверждении порядка отпуска физическим лицам лекарственных препаратов для медицинского применения, содержащих кроме малых количеств наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров другие активные фармакологические вещества»
Часть 1. Товарная номенклатура фармацевтической организации: структура и характеристики.
номенклатура».
Товарная номенклатур а - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных
единиц, предлагаемых покупателям (93-94 классы ОКП)
Формирование товарной номенклатуры будет зависеть от подходов фармацевтических
организаций к объединению товаров в ассортиментные группы.
Ассортиментная группа (товарная линия, товарный ряд) - совокупность товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций. Одна и та же ассортиментная группа предлагается одним группам потребителей распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне (по ОКП соответствует подклассу).
Ассортиментная подгруппа - более мелкое подразделение ассортиментной группы,
совокупность товаров, объединенных одним признаком (по ОКП соответствует группе товаров)
Вид товара - международное непатентованное торговое наименование лекарственных средств или изделий медицинского назначения (по ОКП соответствует группе товара).
Ассортиментная позиция (товарная единица) - отдельное изделие в рамках товарного ассортимента определенного внешнего вида, химического состава или характеризующегося каким-либо другим качеством (например, ножи ампутационные).(по ОКП соответствует виду товара)
Разновидность товаров - товарная единица определенного размера, объема, марки,
дозировки ЛФ, упаковки (фестал драже 192 мг, ножи ампутационные большие), (по ОКП соответствует ассортиментной части)
*** *** *** ***
Товарная номенклатура организации может быть описана с помощью следующих маркетинговых характеристик:
широта (= количество ассортиментных групп)
полнота (или насыщенность)
гармоничность (= степень близости между товарами различных ассортиментных групп по их назначению, требованиям к отпуску, каналам товародвижения и др.)
Для описания ассортиментной группы также могут быть использованы характеристики
широты и полноты. Дополнительно используют такие показатели, как:
глубина – количество ассортиментных позиций в пределах одного наименования товара конкретной ассортиментной группы
устойчивость – степень изменения ассортиментной группы за счет включения новых и исключения старых ассортиментных позиций
Методики расчета показателей ассортимента:
1. Широта ассортимента - представляет собой количество в ассортименте подклассов,
групп, подгрупп и видов товаров. Показателем широты ассортимента является коэффициент широты - Кш :
Кш = Шф /Шб
где: Шф - количество групп, подгрупп товаров, имеющихся в наличии анализируемой
аптеки или оптового предприятия; Шб - количество групп, подгрупп товаров, разрешенных к применению в стране и представленных в Государственном реестре ЛС и изделий медицинского назначения. Например, если среди ассортиментных групп товаров в аптечном учреждении имеется в наличии 3 (отсутствует медицинская техника), а возможно наличие 4 групп, то: Кш =3/4 = 0,75.
2. Полнота ассортимента характеризуется числом подвидов одного вида товара,
имеющихся в ассортименте фармацевтической организации. Подвидами такого товара, как ЛС,
могут быть лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази, свечи и т.д.
Показателем полноты ассортимента JIC является коэффициент полноты – Кп .
Кп = Пф /Пб
где: Пф - количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной фармакотерапевтической группы (ФТГ), имеющиеся в наличии в исследуемой фармацевтической организации; Пб - количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной ФТГ,
разрешенных к применению в стране. В идеале этот коэффициент должен равняться 1,0. Однако в реальных условиях он ниже и, в зависимости от объема работы аптеки, спроса на ЛС или ФТГ,
находится в пределах 0,4-0,8.
3. Глубина ассортимента (Кг) характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью, т. е. это варианты отдельных товаров. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, концентрации, фасовки и т. п.
Кг = Гф / Г б
4. Структура ассортимента ЛС характеризуется долей продаж отдельных ФТГ в общем объеме потребления. Так, среди лидирующих групп в структуре ассортимента ЛС преобладают антибиотики, сердечно-сосудистые, психостимуляторы, анальгетики, средства для лечения заболеваний органов дыхания и желудочно-кишечного тракта.
Структура ассортимента характеризуется долей отдельных фармакотерапевтических групп в общем количестве наименований ЛС, имеющихся в ассортименте:
Доля ФТГ (%) = Афтг /Ао * 100%
где Афтг - количество наименований препаратов данной ФТГ,
Ао -общее количество наименований препаратов.
Кроме того, долю каждой группы можно рассчитать по товарообороту:
Доля (%) = (сумма продаж ФТГ) / (общая сумма продаж) * 100%
5. Полнота использования ассортимента - важный показатель, который характеризует
степень использования фармацевтической организацией имеющегося ассортимента ЛС или целой
ФТГ за определенный период времени.
Пи = (а/ А)* 100%
где а - количество наименований ЛП одного ЛС или целой ФТГ, пользующихся спросом или уже реализованных фармацевтической. организацией.
А - количество наименований ЛП одного ЛС или целой ФТГ, имеющейся в наличии в исследуемый период времени фарм. организацией.
Если Иа для ЛГ1 снижается, то от такого препарата нужно избавляться.
6. Устойчивость ассортимента - определяется степенью изменения всех рассмотренных нами показателей за исследуемый период времени.
Ассортимент постоянно обновляется и пополняется в соответствии с опросами потребителей, общего состояния фармацевтического рынка.
Величина, характеризующая обновление ассортимента - индекс обновления (это доля новых товаров, введенных в продажу в течение исследуемого временного периода)
где т - количество наименований новых ЛС в ассортименте фармацевтической организации. Новым признается препарат, выпущенный впервые менее 5 лет назад.
М - общее количество наименований ЛС в ассортименте.
7. Гармоничность ассортимента и его сопоставимость - характерно понятие для зарубежного маркетинга. Характеризует степень близости между товарами различных ассортиментных групп с учетом их практического применения. Гармоничность ассортимента является качественным признаком и не измеряется количественно. Ассортимент фармацевтических организаций в целом гармоничен.
Основные направления изменения ассортимента на основе маркетинговых
характеристик :
1. Обновление - это качественное и количественное изменение ассортимента, оно характеризуется повышением индекса обновления
2. Стабилизация - достижение состояния ассортимента, которое характеризуется повышенной устойчивостью и низкой степенью обновления; чтобы удовлетворить запросам потребителя, ассортимент долго оставаться стабильным не может.
3. Сокращение - качественное и количественное изменение ассортимента в сторону уменьшения широты и полноты (мы избавляемся от устаревших препаратов, а иногда от целых групп).
4. Расширение - качественное и количественное изменение в ассортименте в сторону увеличения широты, полноты, глубины и индекса обновления .
Часть 2. Жизненный цикл товара.
На фармацевтическом рынке одновременно обращаются фармацевтические и парафармацевтические товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла
(ЖЦТ). Концепция ЖЦТ была представлена в 1965 г. Т.Левиттом.
Жизненный цикл товара – концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S – образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени.
Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным. затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и на заключительном этапе падает.
Таким образом, на традиционной кривой отчетливо выделяются периода:
внедрение товара на рынок (стратегические товары = «трудные дети», «дикие кошки»)
рост (основные товары = «звезды»)
зрелость (поддерживающие товары = «дойные коровы»)
спад (уходящие товары = «собаки»)
необходимо сопоставить следующие показатели: объем продаж и темпы роста объема продаж; прибыль от продаж; цели маркетинга и затраты на маркетинг (реклама и др.); цену;
число конкурентов; число потребителей; глубину ассортимента и т.д.
Характеристики традиционного ЖЦТ
Стадии жизненного цикла товара |
|||||
Показатели |
|||||
внедрение |
зрелость |
||||
небольшой |
быстрорастущий |
значительный |
сокращающийся |
||
(но для роста |
|||||
Объем продаж |
требуется |
||||
стимулирование) |
|||||
Прибыль от |
отрицательная, |
высокая - |
высокая - |
незначительная - |
|
нулевая или |
максимальная |
сокращающаяся |
падающая |
||
Затраты на |
очень высокие |
сокращающиеся |
незначительные |
||
маркетинг |
|||||
определяется |
диапазон цен |
полная ценовая |
|||
(диверсификация |
скользящие |
||||
политикой |
продукции в |
(падающие, чуть |
|||
(обычно – |
соответствии с |
возрастающие) |
|||
регионом, |
|||||
характером |
|||||
продаж и др) |
|||||
нулевое или |
небольшое |
значительное |
незначительное |
||
незначительное |
(зависит от срока |
||||
конкурентов |
патентной |
||||
растущее число |
ассортиментные |
||||
ассортиментная |
модификаций |
ассортиментный |
|||
(ЛФ, дозировки и |
пользующиеся |
||||
ассортимента |
|||||
максимальным |
|||||
Продвижение |
информационное |
убеждающее |
конкурентное |
информационное |
|
В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары,
находящиеся на различных стадиях жизненного цикла , так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект.
Оптимальный набор товаров составляет «хозяйственный портфель» организации,
анализ которого дает возможность эффективного использования ресурсов, их вложения в наиболее перспективные с экономической и социальной точек зрения товары и т.д. Одним из наиболее распространенных методов такого анализа является метод «портфолио» (Portfolio matrix).
Примером применения этого метода является матрица Бостонской консалтинговой группы.
Часть 3. Анализ ассортимента.
Для упорядочения процедуры анализа товарного ассортимента предлагается
использовать разные классификационные признаки:
Характеристика групп товаров |
Показатели для анализа |
||
классификации |
|||
Товарная номенклатура |
|||
детализации |
|||
товарного |
Широта, полнота, глубина, |
||
ассортимента |
|||
Ассортиментная группа, подгруппа и др. |
объем продаж и др. |
||
Товарная единица |
|||
Товары на стадии внедрения |
|||
жизненного |
|||
Объем продаж, прибыль, |
|||
Товары на стадии роста |
|||
цикла товаров |
|||
затраты на маркетинг, цена, |
|||
Товары на стадии зрелости |
|||
конкуренты и др. |
|||
Товары на стадии спада |
|||
Новый товар (оригинальные или |
|||
новизны товара |
Объем продаж, прибыль, |
||
усовершенствованные товары) |
|||
затраты на маркетинг, цена, |
|||
Традиционный товар |
конкуренты и др. |
||
Скорость |
Товары с устойчивой и быстрой |
Скорость движения |
|
реализации |
Показатель качества |
||
реализацией |
|||
структуры ассортимента |
|||
Скорость движения, |
|||
Товары с замедленной реализацией |
Показатель риска списания |
||
Показатель качества |
|||
структуры ассортимента |
- ПРАВИЛЬНОЕ разделение ассортимента на необходимо для выполнения любого ассортиментного анализа, в том числе категорийного менеджмента, в отсутствии товарных категорий любой (!) метод анализа ассортимента будет показывать неверные результаты. Исключений нет.
- Зачем проводить какой-либо анализ ассортимента? Анализ ассортимента необходим для формирования ассортиментной матрицы.
- Причём здесь категорийный менеджмент? лучший метод анализа ассортимента и определения ассортиментной матрицы.
- Для чего нужна ассортиментная матрица? Ассортиментная матрица
– это полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже в аптечной сети, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей формата аптек и их месторасположения. При отсутствии в аптечной сети ассортиментной матрицы невозможно правильно(!) автоматизировать такие задачи как:
- автозаказ, без затоваривания неликвидными товарами и дефектуры по ключевым позициям;
- дифференцированное ценообразование;
- без ассортиментной матрицы невозможно управлять продажами.
- Зачем необходимо автоматизировать все эти задачи: автозаказ, дифференцированное ценообразование, управление продажами? Это необходимо выполнить для:
- увеличение прибыльности аптечного бизнеса (не менее, чем на 15-20%!);
- резкого сокращения временных и трудовых затрат;
- снижение зависимости сети от человеческого фактора;
- возможности масштабировать процессы на новые аптеки и/или новые сети;
Таким образом, порядок действий следующий:
- Унификация товарного справочника
- Разделение ассортимента на товарные категрии и кластеры МНН;
- Проведение категорийного менеджмента;
- Определение оптимальной ассортиментной матрицы для аптечной сети, категории аптек, формта аптек.
Реализация всех дальнейших действий будет опираться на сформированную ассортиментную матрицу.
Разделение ассортимента на товарные категории и кластеры МНН
В отсутствии ПРАВИЛЬНОГО разделения ассортимента на товарные категории запуск категорийного менеджмента невозможен. Существует только ОДНА правильная модель разделения ассортимента на товарные категории.
Полная инструкция по разделению ассортимента на товарные категории и кластеры МНН, а также примеры справочника с готовыми аптечными товарными категориями передаются аптечной сети в ходе реализации Проекта по внедрению категорийного менеджмента.
До тех пор пока ассортимент не разделен на товарные категории, выполнять все следующие действия бессмысленно. После разделения ассортимента на товарные категории и, там где необходимо, кластеры МНН можно применять
Стоимость стандарта наполнения товарных категорий, справочника товарных категорий и кластеров МНН
- При покупке отдельно: 250.000 руб.
- При внедрении категорийного менеджмента предоставляется бесплатно.
Теория и логика разделения аптечного справочника на товарные категории
Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.
Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе.
Начнём с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.
В случае, если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», то проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.
- они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии);
- покупатель может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности;
- продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в группу.
Покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из группы для удовлетворения одной потребности, минимальна.
Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (Горячие напитки от простуды). Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет ещё и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (Противопростудные противовирусные). Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные противовирусные). При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу «горячие напитки» и «противопростудные, противовирусные препараты») и ненужного деления групп. Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты, например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир; ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбиодла, в то же время, продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.
Исключения, особенности, нюансы
Разумеется, простого определения понятия «товарная категория» недостаточно для того, чтобы можно было разделить на них весь аптечный ассортимент. Существует множество нюансов и ограничений, которые необходимо учесть.
Например, существует конкурирующие друг с другом товарные категории. Этот феномен возможен, когда эти категории удовлетворяют одну потребность, однако товары, в них входящие, отличаются, и есть, пусть небольшая, вероятность того, что будет приобретено два товара для удовлетворения одной потребности (пример: леденцы от кашля и сиропы от кашля).
Также распространённой ошибкой является совместный анализ продаж взрослых и детских форм, потому что они включены в одну категорию. Если это сделать, то в большинстве товарных категорий лекарственные формы для взрослых будут вытеснять детские формы.
Действительно, Африн и Називин 0,01% не является конкурентами и никак не влияют на продажи друг друга. Поэтому нельзя их помещать в одну категорию «Сосудосуживающие», анализировать продажи и делать какие-то выводы.
Степень дифференциации товаров внутри категории
Теперь необходимо определить границы применения категорийного менеджмента. Существуют товарные категории, которые легко обрабатывать с помощью инструментов категорийного менеджмента и в которые легко внедрять результаты этой обработки, а есть категории, в которых применение категорийного менеджмента практически бессмысленно. Таким образом, мы понимаем, что товарные категории не равнозначны и, следовательно, обрабатывать их одинаковыми алгоритмами неверно.
Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того, чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно сначала рассмотреть два термина: переключение и замена.
Переключение –
Замена – это среднее значение обратной вероятности переключения внутри категории между всеми товарами.
NB! в одну товарную категорию попадают товары, между которыми возможно переключение, но не всегда возможна замена. Переключение и замена носят вероятностный характер. Не следует пытаться включить в одну категорию только полностью взаимозаменяемые позиции (т.е. когда вероятность переключения стремится к 100%), это всего лишь частный случай низкодифференцированных товаров и категорий.
Категорийный менеджмент и ценообразование – это управление вероятностью. Вероятность наступления благоприятных исходов должна превышать вероятность менее благоприятных. Избавьтесь от мифа 100%, нам нужны не они, а большая вероятность.
Вероятность переключения с товара на другой товар внутри категории определяют с помощью таких показателей, как степень дифференциации товара и степень дифференциации товарной категории.
Степень дифференциации товара – это обратная вероятность переключения с конкретного товара на другие позиции из своего ценового сегмента одной товарной категории. Чем выше дифференциация товара, тем ниже вероятность переключения на любой другой товар. В пределе, степень дифференциации товара может быть равна единице, в этом случае переключение невозможно.
Таким образом, для разных товарных категорий степень дифференциации между препаратами будет отличаться. И по тому, какой степенью дифференциации обладают товары, входящие в товарную категорию, определяют степень дифференциации всей товарной категории.
Степень дифференциации товарной категории (Д тк) Точность и эффективность инструментов категорийного менеджмента тем выше, чем ниже степень дифференциации товарной категории (табл. 1.).
Таблица 1. Связь степени дифференциации товарной категории (Д ТК), управления продажами и маркетинговыми выплатами.
Степень дифференциации товарной категории (Д ТК) | Возможность переключения | Управление продажами | Маркетинговые бюджеты |
Д ТК = 1 | Переключение невозможно | Фармпроизводители | Низкие либо отсутствуют |
Д ТК = | Область применения категорийного менеджмента и кластерного анализа | Категорийный менеджмент и кластерный анализ | Размер бюджета зависит от экономического профиля товара внутри товарной категории |
Д ТК = 0 | Переключение только за счёт замены аптечной сетью | Аптечные сети | Очень высокие. Здесь, в частности находятся товары уСТМ, СТМ и т.д. |
Если не учитывать степени дифференциации товарных категорий и обрабатывать их по одинаковым правилам (с одинаковыми значениями переменных), то будут получены неверные результаты.
Степень дифференциации определяют на стадии подготовки справочника товарных категорий, эта процедура может быть выполнена полностью автоматически в рамках Таким образом:
- Категорийный менеджмент имеет свои границы применения в аптечном бизнесе. Он не работает и не должен работать по всей широте ассортимента и на всех товарных категориях (кластерах МНН).
- Наибольшую точность и эффективность категорийный менеджмент показывает на низкодифференцированных товарных категориях (кластерах МНН).
- Низкодифференцированные группы обеспечивают наибольший доход (дополнительный прирост) аптечной сети за счёт управления продажами. Дополнительный прирост валовой прибыли аптечной сети от обработки средне- и низкодифференцированных групп может достигать 20%.