Миссия и видение организации.
Миссия - это основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования", без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Миссия - это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе. Например, миссией организации не может быть "предоставление каких-либо товаров или услуг определенному кругу потребителей". Но вполне может быть "постоянное расширение возможностей потребителей с помощью предоставления товаров или услуг", если ничем другим организация в ближайшем будущем заниматься не собирается.
Видение - это модель будущего и места предприятия в этом будущем; это креативная, уникальная, систематизированная концепция, отражающая смысл деятельности предприятия, затрагивающая не только ум, но и чувства. Видение может сформулировано как решение определенной потребительской проблемы, как достижение определенной конкурентной позиции, роли на рынке и в обществе, как изменение, которое предприятию предстоит осуществить. Видение предприятия тесно пересекается с его миссией и его базовыми ценностями: миссия определяет, почему предприятие существует, базовые ценности – во что сотрудники предприятия должны верить, видение – к чему предприятие стремится.
Доп. материал (1):
Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии.
В нaибoлee oбщиx тepминax cтpaтeгичecкий мeнeджмeнт - cpeдcтвo oбecпeчeния выпoлнeния фиpмoй cвoeй миccии. Цeлeпoлaгaниe - caмый тpyдный и oтвeтcтвeнный этaп плaниpoвaния. Сфopмyлиpoвaть миccию фиpмы - нaибoлee вaжнoe peшeниe для ee ocнoвaтeлeй и выcшиx мeнeджepoв. Измeнeниe миccии фaктичecки oзнaчaeт зaкpытиe пpeжнeй фиpмы и oткpытиe нa ee мecтe нoвoй, пycть дaжe пoд тeм жe нaзвaниeм. Миссия - стержень фирмы, наиболее устойчивая часть ee организма.
Миccия - этo цeль, для кoтopoй opгaнизaция cyщecтвyeт и кoтopaя дoлжнa быть выпoлнeнa в плaнoвoм пepиoдe.
В cлyчae шиpoкoгo пoнимaния миccия paccмaтpивaeтcя кaк кoнcтaтaция филocoфии и cмыcлa cyщecтвoвaния opгaнизaции. Филocoфия opгaнизaции oпpeдeляeт цeннocти, вepoвaния и пpинципы, в cooтвeтcтвии c кoтopыми opгaнизaция нaмepeвaeтcя ocyщecтвлять cвoю дeятeльнocть.
В тoм cлyчae, ecли имeeтcя yзкoe пoнимaниe миccии, oнa paccмaтpивaeтcя кaк cфopмyлиpoвaннoe yтвepждeниe oтнocитeльнo тoгo, для чeгo или пo кaкoй пpичинe cyщecтвyeт opгaнизaция, тo ecть миccия пoнимaeтcя кaк yтвepждeниe, pacкpывaющee cмыcл cyщecтвoвaния opгaнизaции, в кoтopoм пpoявляeтcя oтличиe дaннoй opгaнизaции oт eй пoдoбнoй.
Миccия являeтcя бoлee кoнкpeтным opиeнтиpoм, чeм видeниe. В oтличиe oт видeния y миccия ecть cвoя финишнaя чepтa - пepиoд вpeмeни, пo иcтeчeниe кoтopoгo oнa дoлжнa быть выпoлнeнa. Миccия дoлжнa быть cфopмyлиpoвaнa тaк, чтoбы ee выпoлнeниe coчeтaлocь c нaпpяжeниeм cил в opгaнизaции c oпpeдeлeнным pиcкoм дeятeльнocти. Сpoк выпoлнeния миccии дoлжeн быть oбoдpим и дocтaтoчнo нeвeлик (чaщe вceгo дo пяти лeт) для тoгo, чтoбы нынeшнee пoкoлeниe paбoтникoв мoглo yвидeть peзyльтaты cвoeгo тpyдa.
Сoдepжaниe миccии мoжeт включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:
oпиcaниe пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;
xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;
цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;
тexнoлoгия: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;
филocoфия: здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для coздaния cиcтeмы мoтивaции;
внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;
внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж.
Оpгaнизaция дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии, тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль - этo cyгyбo внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя
Видение организации – образное представление смысла деятельности перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:
а) что представляет собой организация;
б) какой она должна стать;
в) к чему она стремится.
Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия, как лозунг или девиз. Видение должно отвечать следующим требованиям:
Вдохновлять;
Быть простым, как воспоминание или образ;
Заслуживать доверие;
Доп. материал (2):
ВИДЕНИЕ
Ни одно предприятие, которое хочет удержатся на рынке как можно дольше, не начинает свою деятельность случайно. Исключительно после того, как анализ внутренней и внешней среды закончен, организация устанавливает главные направления своей деятельности, определяет области бизнеса, формулирует стратегические цели развития, сформированные на результатах предыдущего этапа. Всю совокупность направлений деятельности организации можно разделить на три ключевых вида:
1) идеалы – направленность на что-то большее, чего не добьешься, но приблизиться к его достижению все-таки возможно;
2) цели – самые обширные направления деятельности организации в плановом периоде, их достижение возможно либо в полном объеме, либо в большей части;
3) задачи – конкретные направления, измеряемые в количественных показателях, описания работ и функций, устанавливающих форму и время выполнения задания. Разработка стратегии подталкивает предпринимателя к установлению новых идеалов и целей. При использовании оперативного планирования организация обозначаетдля всех участников конкретные задачи в деятельности организации.
К идеалам развития организации чаще относится видение.
Видение – это возглавляющая философия для бизнесмена, обоснование существования организации, это не сама цель, а правильнее сказать – чувство первостепенной цели. Проще говоря, видение – это совершенно безупречная картина будущего для организации, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных обстоятельствах.
Видение устанавливает уровень притязаний в процессе стратегического планирования. Очень несложно сформулировать видение, например, компании Диснея: «Делать людей счастливыми».
Теория построения видения получает все большую известность в мире бизнеса. Увеличение значения видения происходит по следующим причинам.
1. Видение проявляет себя как хороший способ мотивации коллектива организации, в особенности больших, децентрализованных, оно может помочь сплотить и объединить деятельность работников в одном направлении.
В видении часто не подчеркивается желание заработать деньги, оно связывает персональные идеалы всех работников организации в единый стандарт ценностей. С этой точки зрения видение перекрещивается с внутрифирменной культурой, основополагающим компонентом которой является система организации.
2. Видение формирует чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей организации. Каждая цель ограничивает рамки действий организации, а у видения нет финального рубежа, оно формирует импульс для непрерывного прогресса.
МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
У миссии существует своя финальный рубеж в отличие от видения – это период времени, по окончании которого она обязательно должна быть реализована. Миссию необходимо выразить так, чтобы ее выполнение совмещалось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности.
Миссию необходимо выполнить в срок, который должен быть обязательно обозрим и незначителен (обычно – 5 лет) для того, чтобы современное поколение работников могло увидеть плоды своего труда. Так же, как видение, миссия подает общее направление деятельности организации. Миссия – это комплексная цель, для достижения которой организация работает и которую необходимо выполнить вовремя, по плану. Миссия состоит из внутренних и внешних ориентиров деятельности организации.
Для организации миссия имеет особое значение.
Во-первых , миссия – это точка опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего установления целей и задач.
Во-вторых , миссия формирует уверенность в том, что организация преследует непротиворечивые, понятные, сравнимые цели.
В-третьих , миссия ориентирует работников на концентрацию их усилий на найденном ими направлении, соединяет их действия.
В-четвертых , миссия формирует осмысление и помощь среди внешних участников организации, тех, кто заинтересован в ее успехе (акционеров, финансовых фирм и т. д.).
1) философию : необходимо сформулировать базовые точки зрения и ценности организации, являющиеся основанием для создания системы мотивации;
2) внутреннюю концепцию , при которой организация обрисовывает собственные слабости, уровень конкурентоспособности, причины выживания;
3) подробное описание товаров и (или) услуг, предлагаемых организацией;
4) характеристику рынка – организация находит своих новых потребителей, клиентов, пользователей;
5) цели организации , сформулированные в терминах выживания, роста, доходности;
6) технологию , т. е. характеристики оборудования, технологических процессов, инноваций в технологии;
7) внешний образ организации , ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность ее перед партнерами, потребителями и обществом в целом. В этой части миссии необходимо передать впечатление, которое организация желает произвести на внешний мир.
В российской экономике в современное время формированием миссии стали заниматься вновь образованные частные фирмы, достигшие определенного роста и успеха.
Те, кто изучал менеджмент в ВУЗе, да и те, кто читал по этому предмету книги, знают такие понятия как «миссия» и «видение».
Ультразаумные слова
Для формулирования «миссии» и «видения» некоторые фирмы нанимают консультантов, которые ходят по организации с умным видом, опрашивают сотрудников и «выкристаллизовывают» из их совокупного мнения что-то, что потом превращается в то, что, наверное, обозначают эти два ультразаумных слова. Почему ультразаумных? Да потому что ещё ни один бизнесмен из нескольких тысяч, принимавших участие в моих семинарах (а среди них были и очень образованные и весьма влиятельные, поверьте), не дал мне правильного и точного определения этих понятий.
Некоторые начинающие бизнесмены, которые только-только отучились в ВУЗе или что-то вроде этого отбарабанивали определение по учебнику, но при проверке демонстрировали полнейшее непонимание того, как применять эти понятия на практике. При всём этом, то, что стоит за этими двумя словами, их анатомия и идея, является высшим уровнем планирования деятельности. Люди это приняли с помощью книжек, согласились, но, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев, на этом процесс и встал.
Я не говорю, что ни у кого нет «миссии» и «видения». Есть. Но, во-первых , у единиц. А во-вторых , у половины из них они сформулированы для галочки, и не выполняют своего предназначения. Не несут свою «миссию». Так что не думайте, что все вокруг д"Артаньяны, только у вас неправильно. Вы не одиноки. И причины для этого крайне веские. Здесь я рекомендую посмотреть видео раздела " " на сайт
Предназначение и миссия компании
Настоящее понимание своего действительного предназначения - это вам не просто PR. (Некоторые циничные консультанты утверждают, что «миссия» и «видение» - просто формулировки, используемые исключительно в целях PR для того, чтобы завлечь публику. Типа такое манипулирование: мы вам скажем пару волшебных слов, от которых у вас потекут слюни, и вы как зомби пойдёте с нами. К счастью, это так не работает). Непонимание данной темы выражено и в словарях, так что можете не рыться в поисковике - я уже порылся. Определения точны процентов на двадцать каждое, привожу в качестве примера, а не в качестве правильного ответа.
Типа такое манипулирование: мы вам скажем пару волшебных слов, от которых у вас потекут слюни, и вы как зомби пойдёте с нами
Современный экономический словарь : миссия организации (лат. missio - посылка, поручение) - экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.
Словарь по экономике и финансам : миссия организации - философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. Обычно в миссии провозглашаются: - социальные обязательства и гражданская ответственность перед обществом;
Принципы отношения к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.
Наиболее близка к правде Википедия , там правильное определение (ну наконец-то), но неправильное объяснение (технически неточное, делающее реализацию определения возможной только тому, кто понимает, как это делать на практике. Человек, который впервые старается разобраться в вопросе, попытавшись побуквенно использовать данное определение, испытает непреодолимые трудности - значить оно неточно).
Википедия :
М́иссия - одно из основополагающих понятий стратегического управления. Разные ученые давали различные формулировки миссии, но в целом можно выделить два подхода к понимаю миссии. В широком смысле миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации.
Стратегическое управление компанией
Миссия - философия организации определяет ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, каких целей она намерена добиваться. Философия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется, тогда как предназначение может меняться в процессе изменений как внутренней, так и внешней среды организации. В узком понимании миссия - это определение того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия должна раскрывать смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Обычно миссия формулируется в двух вариантах. Короткий вариант миссии представляет собой 1-2 коротких предложения - брэндовый слоган организации, направленный прежде всего на формирование имиджа организации в обществе. Второй - расширенный вариант миссии чаще всего формулируется для внутреннего пользования и должен подробно раскрывать все необходимые аспекты миссии, среди них:
- цель функционирования организации,
- область деятельности организации,
- философия организации,
- методы достижения поставленных целей,
- методы взаимодействия организации с обществом (социальная политика организации).
Правильно определенная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.
Конец цитаты.
Что тут неправильного - так это чрезмерное усложнения понятия. Само определение на удивление точное. Но если вы попытаетесь разобраться по словарям, что значит философия организации , но точного понятия не найдёте и запутаетесь. А методы могут быть настолько обширными, что включат в себя все регламенты и кодексы, что явно выйдет за рамки миссии, и затронет следующий, отдельный (и очень обширный) уровень планирования -
В общем, определение, данное в Википедии рабочее, только нужно выкинуть из него философию и любое упоминание о ней, и методы. Если вы не пойдёте дальше того, как в определении Википедии сформулировано предназначение, то вы сформулируете то, что действительно можно назвать миссией. Видите, сколько путаницы? А «миссия» ещё простое слово. С «видением» проблем больше. И вот почему.
Правильное видение
«Видение» - неправильный перевод слова vision. Перевод этого слова - не «видение», а «мечта». Так наиболее часто употребляется оно в английском языке. Это синоним слова dream. Так вот «видение » - это просто цель организации в том виде, о котором мечтает её основатель (постановщик целей). В «миссии» цель, в «видении» цель - как разобраться? Эти цели отличаются глобальностью.
Лично мне с этим вопросом помогли разобраться тексты Л. Рона Хаббарда, написанные на тему целей примерно за тридцать - сорок лет до того, как тема «миссии и видения» вообще стала модной в менеджменте. Хаббард не использует слова «миссия» и «видение», он использует термины «goal» и «purpose», которые в русских переводах его работ обозначены как «цель» и «замысел». Так как это инструменты, использующиеся на одном и том же уровне планирования, да и определения весьма схожи, то, скорее всего, речь идет об одном и том же явлении.
По Хаббарду «цель » - это широкомасштабный предмет стремления, то, что требуется достичь в стратегическом смысле слова. Например «покорить Эверест». Это понятие, скорее всего, эквивалентно слову «видение». У цели есть конкретный момент её реализации и такой критерий, как выполнимость. По сути, это глобальная задача, которая может быть достигнута, после чего нужно будет ставить новую глобальную задачу. «Замысел » - это «меньшая цель, конкретизирующая действия», а также «намерение» и «предназначение». Очень похоже на «миссию», как это сформулировано в Википедии.
PR может использовать и то и другое. Но подобные ценности не формулируются для целей PR - это был бы циничный обман, попытка манипуляции, которые из-за своей лживости всё равно не приведут ни к чему хорошему. «Наша цель - коммунизм!» было написано на крыше дома моих родителей в Самаре огромными светящимися буквами. Сегодня большинству доподлинно известны истинные цели правителей тех лет. Коммунисты использовали «миссию» и «видение» в целях PR, и только. К сожалению, их общество вымерло. Та же участь постигнет любую организацию, которая врёт своим сотрудникам и публике. Чем меньше размер организации, тем быстрее наступит вымирание.
Та же участь постигнет любую организацию, которая врёт своим сотрудникам и публике.
Плевать на приемлемость, на формулировки, принятые в обществе. Чего вы хотите на самом деле? Если вы будете откровенны, полностью честны с самим собой и с людьми, вы получите три эффекта. Первый : вам не придётся менять «миссию» и «видение», если не изменится ваше мировоззрение (остальные факторы не будут играть роли). Второй: вы с удивлением обнаружите, что к вам присоединяются настоящие единомышленники, а не «пассажиры». И третье : настоящая цель будет реализована. Это волшебство.
Во всём этом таится такой серьёзный подвох, что многие будут шокированы, не успев начать. Выясняются два момента. Во-первых , люди действительно не знают собственных целей и не могут их сформулировать. И это не игрушки, а весьма мучительное состояние, от которого сильный человек стремиться избавиться, и не может. Во-вторых , истинные цели, которые движут человеком, часто зарыты под грудой хлама, типа «купить новый джип», так что без посторонней помощи не разберёшься. Ну и всегда остаются те 2,5% людей, настоящие цели которых разрушительны. Но таких людей меньшинство, и мир движется вперёд не благодаря им, а вопреки.
Сложный предмет, не так ли? Однако нет. Это только видимость. И те, кто разобрался в нём, испытывают такое громадное облегчение, что их бизнес зачастую автоматически увеличивается в разы. Сначала порядок в голове, потом в делах - и пошло, поехало.
Кто-то разберётся сам. Снимаю перед ним шляпу.
Вадим Мальчиков,
учредитель Центральной тренинговой компании
В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей. Процесс выработки стратегии основывается на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса. Другими словами, стратегия означает выбор компанией пути развития, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса.
Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Большинство компаний включают миссию в свои годовые отчеты и размещают на Web-сайтах. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение отражает будущее компании, а миссия - настоящее.
Разработка, внедрение и реализация стратегии - приоритетные задачи менеджмента, поэтому всегда есть спрос на менеджеров, способных активно формировать будущее компании. Менеджеры разрабатывают стратегию и отвечают за выбор модели бизнеса компании. Стратегия создает ориентиры производительности, представление о конкурентных преимуществах, план действий для удовлетворения покупателей и достижения высокой производительности. Без тщательно сформулированной стратегии деятельность организации теряет смысл, утрачивает конкурентоспособность, ведет к внутреннему застою и ухудшению результатов. Кроме того, действия отдельных подразделений, отделов и групп менеджеров должны представлять собой единое скоординированное целое, так что высший менеджмент обязан согласовать работу всех подразделений компании - НИОКР, производства, маркетинга, обслуживания клиентов, кадров, информационных технологий, финансов. Единая стратегия для всего предприятия - вот база для объединения действий и решений разных подразделений организации в одно целенаправленное усилие. Если нет стратегии, менеджмент не может сформулировать бизнес-модель, которая обеспечит прибыль.
Приведем примеры формулировок стратегий и миссии наиболее успешных компаний.
Примеры формулировки стратегического видения и миссии
Microsoft Corporation - производство программного обеспечения
Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: "Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение". Однако появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: "Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения".
Intel - производство процессоров для ПК
"Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".
Otis Elevator - производство лифтов
"Наша миссия - предоставить всем клиентам средства перемещения людей и грузов вверх, вниз и в стороны на ограниченное расстояние с надежностью, какую не может обеспечить ни одна другая компания".
Avis rent-a-car - сдача автомобилей в аренду
"Наш бизнес - сдача автомобилей в аренду. Наша миссия - абсолютное удовлетворение клиента".
Trader Joe"s - сеть бакалейных магазинов
"Миссия Trader Joe"s - продажа высококачественных продуктов и напитков, объективная информация, высочайшие стандарты обслуживания, дружелюбие, индивидуальный подход, корпоративный дух".
Американский Красный Крест
"Миссия Американского Красного Креста - улучшать качество человеческой жизни; развивать в людях уверенность в своих силах и воспитывать ответственность; мы учим людей избегать несчастных случаев и одновременно быть к ним готовыми, уметь оказывать первую помощь".
"Миссия 3COM - подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации - мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле".
Eastman Kodak
"Мы делаем фото".
Сеть отелей Ritz-Carlton
"Миссия сети отелей Ritz-Carlton - неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю".
"Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку".
"Благодаря своему огромному опыту персонал отелей Ritz-Carlton создает атмосферу уюта и благополучия, удовлетворяет даже невысказанные пожелания своих гостей".
Long John Silver"s
"Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".
Bristol-Myers Squibb
"Миссия Bristol-Myers Squibb - улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель - стать мировым лидером качества в этой отрасли".
Стратегические и финансовые цели - это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентноспособности; финансовые цели - это запланированые финансовые показатели.
Примеры стратегических и финансовых целей
Banc One Corporation (стратегическая цель)
"Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".
Domino"s Pizza (стратегическая цель)
"Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".
Ford Motor Company (стратегические цели)
"Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".
Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели)
"Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor - фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).
Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель)
"Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества".
Atlas Corporation (стратегическая цель)
"Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735,5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424,5 т".
ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели)
"Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала - на 20-25%, рентабельности привлеченного капитала - не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".
А. Дж. Стрикленд III (A. J. Strickland III), профессор стратегического менеджмента в Высшей школе бизнеса при Университете штата Алабама.
Цель, миссия и видение – это визитная карточка организации, определяют её место, роль и значение в национальной и мировой экономике.
Цели определяют место и значение организации в окружающем мире, определяют её взаимоотношения с другими субъектами и с внешней средой в целом, характеризуют её место в рыночной и социальной системах. Сама организация является частью этих сложных систем. Внутренние изменения в организации могут влиять на окружающий мир, и наоборот, факторы внешней среды (потребительский спрос, социально-экономические и культурные изменения в домашних хозяйствах, изменения в законодательстве, …) воздействуют на организацию. Постановка целей является важным исходным пунктом процесса управления, определяя повседневную деятельность организации, структуру и масштабы производимой и поставляемой на рынок продукции, направления конкуренции, объем и структуру необходимых ресурсов для реализации запланированных целей и способов их достижения.
Так, стратегической целью ОАО «Газпром» является становление компании как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации деятельности, обеспечения надежности поставок. 12 июля 2006 года Совет директоров Общества утвердил стратегические целевые показатели развития ОАО «Газпром» на 10 лет.
Деятельность ОАО Газпром строится на принципах:
· повышения эффективности основной деятельности;
· диверсификации деятельности за счет высокоэффективных проектов, обеспечивающих создание продуктов с высокой добавленной стоимостью;
· повышения капитализации и корпоративного рейтинга;
· соблюдения интересов всех акционеров Общества;
· совершенствования корпоративного управления;
· повышения «прозрачности» финансово-хозяйственной деятельности;
· персональной ответственности руководителей за принятие решений;
· минимизации негативного техногенного воздействия на природную среду.
Процесс целеполагания - процедуры постановки и выбора целей организации в целом, ее подразделений - начинается с понимания философии бизнеса, определения видения и миссии компании. Все цели организации определяются и вырабатываются для осуществления ее миссии, которая составляет их фундамент, поскольку выражает философию и смысл существования организации, детализирует её статус, содержит важнейшие характеристики, декларирует принципы работы и выражает сущность позиции организации в общественно-хозяйственном пространстве.
Миссия является водоразделом между докризисной и послекризисной системами стратегического планирования, и основой планирования и деятельности компании. Являясь одним из инструментов стратегического управления, миссия - подобно протоколу о намерениях - служит для определения цели и направления развития бизнеса, консолидации и ориентации топ-руководства на достижение стратегических целей, сплочения сотрудников и формирования у них позиции на дальнейшее развитие организации. Её эффективное применение возможно, если выполняются условия: в организации создана и устойчиво существует культура стратегического управления, а корпоративная культура организации отрицает пустые лозунги.
Рис. 2.15. Сущность миссии
Миссия определяет суть существования организации и консолидирует персонал вокруг этой идеи. Можно даже говорить о неком программировании/зомбировании сотрудников на достижение и реализацию данной идеи.
Миссия компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.
· Каково соотношение возможностей рынка и фирмы?
· Кто потенциальные партнеры и конкуренты?
· Какие продукты мы хотим производить?
· Где и кому мы хотим их продавать?
· Как компания будет заботиться о работниках?
· Как мы будем взаимодействовать с государством и обществом?
· Чем мы отличаемся от конкурентов?
Основные положения миссии обосновывают необходимость существования организации для общества и должны соответствовать принятой на общенациональном уровне концепции общественного развития. С этих позиций миссия выполняет роль моста между организацией и обществом, связывая их в единое целое.
Помимо идеологической направленности миссия имеет прагматический характер, обеспечивая доверие и дружеское отношение других субъектов внешней среды, включая другие организации, в том числе поставщиков, потребителей, местные и национальные органы власти. Главное назначение миссии обеспечить доверительное отношение к организации со стороны всех субъектов внешней среды. Миссия также имеет жизненно важное значение для сотрудников, объединяя и мобилизуя их на достижение поставленных целей. Миссия связывает внутреннюю и внешнюю среду с главной целью организации и с самим её существованием.
Миссия - это четко сформулированный смысл существования организации, ее предназначение, философия бизнеса. Миссия как философия включает морально-этические нормы, ценности и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. В миссии организации отражается ее уникальность и значимость для различных субъектов рынка. Миссия – это взгляд из настоящего в будущее.
1) миссия вне времени, т.е. формулируется вне временных рамок;
2) не должна зависеть от текущего состояния организации, форм и методов ее работы, поскольку устремлена в будущее и показывает наиболее важные направления деятельности и ценности организации;
3) в миссии акцентируется направление деятельности организации в интересах общества и населения и в качестве цели не указывается получение прибыли;
4) миссия формулируется высшим руководством, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации;
5) миссия должна гарантировать простор инновационному, творческому и креативному развитию личности каждого сотрудника, развитие его творческого потенциала и повышение его уровня и качества жизни;
6) миссия должна ставить акцент не на производстве продукции для потребителей, а на использовании инновационных технологий в интересах человека. Примером такого подхода служит деятельность корпорации Майкрософт;
7) миссия должна идентифицировать организацию среди множества подобных, выделить её из множества других, а это возможно только при ориентации на будущее;
8) между миссией организации и более общей системой, частью которой она является, не должно быть противоречий.
|
В условиях развивающихся процессов глобализации многие компании вводят в миссию положения, подчеркивающие вечные общечеловеческие ценностные ориентации, стимулирующие работу персонала и наполняющие его повседневную деятельность смыслом и осознанием ее благородной цели на благо человечества. В формулировке миссии одной из японских компаний подчеркиваются такие общечеловеческие установки, как: «Достижение высокого мастерства во всех сферах - в наших целях и нашем стиле жизни»; «Качество - неотъемлемая часть нашей продукции, нашего рабочего окружения и людей»; «Честность и открытость, работа в единой команде, свободный обмен информацией»; «Мы хотим, чтобы люди имели возможность сказать, что наша компания - это превосходное место для работы и что она поддерживает и признает индивидуальные достижения».
В системе ценностей американской компании ЗМ имеется «одиннадцатая заповедь», которая гласит: «Не убий идею нового вида продукции». Миссия этой динамично развивающейся многопрофильной международной корпорации с вековой историей и многолетними традициями впитала вековые и будущие ценности человечества. Приоритетным направлением развития компании стала защита окружающей среды путем развития технологий и специальных программ по предотвращению загрязнения. Компания 3М позиционирует себя как глобальную технологическую компанию, поставляющую инновационные решения для жизни повседневных нужд и направляет свою деятельность на обслуживание клиентов, чтобы сделать жизнь лучше и легче. Корпоративную ответственность компания 3M базирует на основополагающих корпоративных ценностях. В политике ведения бизнеса сохраняются традиции работы бескомпромиссной честности, порядочности и целостности во всем, что делает компания. В миссии подчеркивается, что продукция компании направлена на повышение безопасности, надежности и производительности людей, объектов и систем по всему миру: «Наш успех начинается с нашей способности применять наши технологии в сочетании с бесконечным множеством реальных потребностей клиентов. Это стало возможным благодаря сотрудникам 3М и их особым обязательствам сделать жизнь легче и лучше для людей во всем мире». «Заработать восхищение всех, кто связан с 3М по всему миру».
Особый упор в миссии делается на карьерные возможности сотрудников компании, на развитие их творческих способностей.
Таблица 2.1
Примеры формулировок и содержания миссий
из практики зарубежных и отечественных компаний
Организация | Миссия |
Коммерческий банк | Содействовать становлению и развитию малого и среднего бизнеса в России путем предоставления широкого спектра банковских услуг, высокого качества обслуживания клиентов и эффективного развития с учетом интересов акционеров, клиентов и сотрудников. |
Ювелирно-художественные компании | Производство и реализация изделий из драгоценных металлов и камней, доступных широкому кругу потребителей с разным достатком. |
Опытно - конструкторское бюро | Наша деятельность направлена на развитие научно-технического потенциала России, поддержание высоко уровня разработок, создание новых рабочих мест с высокой культурой производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду. |
Производство оборудования для офисов | Наша цель – решение Ваших проблем. Мы поможем решить административные, научные и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях Вашего труда. |
Инвестиционные компании | Мы готовы инвестировать капитала в любую область, работающую прибыльно и имеющую потенциал дальнейшего роста, направленного на приумножение национального богатства. |
Компания HTC (производство КПК и смартфонов) | Компания HTC видит свою миссию в том, чтобы стать ведущим поставщиком новаторских устройств мобильной связи и передачи информации на базе самых современных конструкторских разработок, производства, логистики и обслуживания, отвечающих мировым стандартам. Компания HTC стимулирует развитие технологии смартфонов и расширяет их возможности; непрерывно совершенствует мощную базу НИОКР, предлагает новые конструкторские решения и технологические новинки, выпускает первоклассные КПК-телефоны и смартфоны для операторов и дистрибуторов телекоммуникационной отрасли в разных странах мира. Компания вкладывает средства в развитие находящихся на Тайване мощного подразделения НИОКР, в котором работает 25% всего персонала, и соответствующего мировым стандартам завода крупносерийного производства. |
Intel - производство процессоров для ПК | Vision: "Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции. Mission: Миссия Intel - сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах - это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet". |
McDonald"s - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания | Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов |
Microsoft Corporation - производство программного обеспечения | Многие годы деятельность Microsoft определялась стратегическим видением: «Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение». Появление Internet и широкое распространение электронных устройств, отличных от ПК, например карманных калькуляторов и приставок к телевизорам, заставили Microsoft в 1999 году расширить видение следующим образом: «Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения». |
Sony Corporation | «Мы группа молодых людей, которые наделены достаточной энергией для бесконечного творческого поиска». |
Компания Ксерокс | Миссия: Мы создаем технологию и услуги обработки документов, которые позволяют фирмам управлять информацией более разумно и эффективно. |
ВымпелКом (БИ-ЛАЙН) - российский оператор мобильной связи | «Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций. Мы стремимся действовать оперативно и гибко, стараясь предвосхищать потребности завтрашнего дня, добиваться высочайшего качества предоставляемых услуг и обеспечивать рост ценности компании. Мы стремимся помогать людям решать проблемы, получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся компетентность, ответственность и готовность к самоотдаче. Мы стремимся поддерживать имидж компании, которая внушает доверие и уважение не только клиентам и партнерам по бизнесу, но и обществу в целом». |
Мобильные ТелеСистемы (МТС) - российский оператор мобильной связи | «Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал - на работе и дома. Мы уверены, что достигнем целей, стоящих перед компанией, благодаря знанию потребностей наших клиентов, работе высококвалифицированных специалистов, постоянному введению новых технологий и системному подходу к развитию компании». |
Общим в приведенных выше формулировках миссий является их краткость и четкость выражения главной идеи наряду с ориентацией на определенный круг потребительского общества.
При формулировке миссии возможны ошибки, которые являются следствием недальновидности и непонимания руководством её значения.
Миссия не должна быть стандартной и состоять из стандартных словосочетаний и обещаний, которые ничем не отличаются от политического языка предвыборных выступлений кандидатов. Во многих организациях миссия представляет простую дань моде и стремление следовать стандартам менеджмента. Такая миссия не приносит никакой пользы организации, хотя на её разработку выделяются значительные средства.
При разработке миссии не следует говорить о философских аспектах ведения бизнеса, которые представляются чистой абстракцией. Напротив, должны быть ясные, четкие ответы: что и для кого производим, уровень заботы о сотрудниках, степень ответственности перед обществом, страной, государством, человечеством.
Миссия, которая вызывает недоверие и содержит пустые, стандартные слова и декларации, не стоит того времени, которое требуется на ее прочтение. Более того, вызывающая недоверие миссия рикошетом отражается на компании. Миссия должна вызывать доверие в качестве реальной цели, к которой реально стремится организация и ее сотрудники и соответствовать сути и духу организации. Декларативно-пустую миссию можно определить по следующим признакам (Рис.2.17):
· миссия содержит фразы, не отражающие реальный характер бизнеса организации и ее взаимоотношений с клиентами;
· миссия содержит стандартные фразы, не отражающие конкретики и не позволяющие понять, что именно делает или намерена делать организация;
· миссия не связана с планами организации;
· миссия не воспринимается руководством как направление для своих действий;
· миссия воспринимается как свод обязательных инструкций пользователя.
Причина наличия у организации декларативно-пустой миссии скрыта в неспособности её руководства понять уникальность (предназначение) своей организации и связать ее с тем бизнесом, которым она занимается.
|
Рис.2.17. Признаки декларативно-пустой миссии
Миссия гарантирует организации успех, если выступает для неё ориентиром, путеводной звездой бизнеса.
Только разработать совершенную миссию недостаточно, её требуется довести до общественности, до потребителей, до партнеров и конкурентов, до всех субъектов рынка, до сотрудников. И тогда миссия эффективно заработает на организацию. Удачное решение этой задачи предложила американская корпорация «Wal-Mart» («Волмарт»), создавшая разветвленную сеть супермаркетов: в магазинах Wal-Mart при входе вывешены большие плакаты с описанием Миссии компании.
Важной составляющей миссии считается определение ВИДЕНИЯ - значения, места и роли организации для общества в обозримый период, т.е. перспективы развития организации на ближайшие 10-20-25 лет.
Видение как перспектива желаемого состояния организации и её бизнеса через десяток лет представляет результат мысленного движения от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний с учетом опасностей и возможностей. Видение перспективы - это уверенность в будущем компании. Именно так сформулировал видение компании «Apple» Стив Джобс.
За формулировку видения ответственность несет высшее руководство или учредители компании, которые должны поставить вопросы и ответить на них:
· Какой мы хотим видеть свою организацию в будущем?
· В чем состоит наш бизнес сейчас и каким он будет в будущем?
· Кто является потребителями нашей продукции и услуг?
· На какую группу покупателей организация будет ориентироваться в будущем?
· Какими способами мы собираемся увеличивать ценность нашей продукции для потребителей?
Ответы на эти вопросы тщательно продумываются, так как совместно с ответами на вопросы собственно миссии служат фундаментом определения целей организации.
Миссия и видение образуют основание для установления целеполагания – формулирование целей организации. Неправильное формулирование миссии и целей приводит к неэффективному или малоэффективному использованию ресурсов, пустой трате драгоценного предпринимательского и управленческого времени и потери доверия коллектива.
Цель, задекларированная в миссии, должна являться для организации главной и основной задачей. Если про цель миссии забывают сразу же после прочтения самой миссии, это может принести только вред: сотрудники организации едва ли станут более мотивированными и нацеленными на повышение эффективности работы организации, а потребители станут точно также относиться ко всему, что делает такая организация и на их будущую лояльность не стоит рассчитывать.
Цели - это правила принятия решений, дающие руководству возможность направлять деятельность компании и отслеживать ее результаты.
В отличие от целей обязанности - это обязательства, которые должна выполнить компания. Обязанности не направляют деятельность компании и не являются механизмом контроля. Так, обязанность многих российских компаний обеспечить олимпийские стройки не сказывается на их решениях относительно продажи, внедрения новых технологий, вхождения на новые рынки или на выбор других направлений деятельности, не связанных с производством.
Ограничения - это правила принятия решений, которые исключают некоторые варианты действий, ограничивая свободу компании. Например, уровень минимальной заработной платы является законодательным ограничением, а не целью, если только компания сознательно не решает повысить уровень оплаты выше минимально допустимого.
Цели - это конкретизация миссии и видения организации в форме, желаемого, планируемого результата, это ориентиры, которые организация намерена достичь. Для организации цель нужно рассматривать как единство мотивов, средств и результатов.
Заблуждением является определение в качестве цели получение и максимизация прибыли, которая есть не что иное, как исключительно внутренняя проблема организации. Будучи открытой системой, организация может выжить, если удовлетворяет какую-либо потребность, находящуюся вне ее самой, т.е. потребность рынка. Компании необходимо следить за окружающей средой, в которой функционирует, чтобы заработать требуемую для выживания прибыль. Именно с учетом окружающей среды руководство определяет общую цель. Открывая рыночное окно, руководство, во-первых, должно ответить на два вопроса: «Кто наши потребители?» и «Какие потребности наших потребителей мы можем удовлетворить?» и, во-вторых, обеспечить организации возможности удовлетворить эти потребности рынка.
При разработке целей организации необходимо учитывать ряд требований (Рис.2.18):
· четкие временные рамки, на которые устанавливаются цели (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные);
· ясность и четкость формулировки;
· конкретность содержания и реальная достижимость целей, ибо недостижимая цель перестает быть ориентиром, демотивирует работников;
· цели должны быть гибкими, оставляя возможность для их корректировки в соответствии с происходящими изменениями во внутренней и внешней среде и появившимися новыми возможностями;
· цели должны быть измеримыми, чтобы определить её достижимость и тем самым нацелить сотрудников на её достижение и избежать разнотолков и конфликтов;
· непротиворечивость и согласованность с другими целями, а также обеспеченность ресурсами для их достижения;
· адресность (кто? когда? где?) и возможность осуществления контроля в ходе реализации целей.
|
Рис.2.18. Требования к разработке цели
Цели имеют для организации многопрофильное значение: являются исходной точкой планирования; лежат в основе построения организационных отношений; служат основой системы мотивирования; являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов деятельности каждого работника и организации в целом (Рис. 2.19. Цель организации следует рассматривать как единство мотивов, средств и результатов. Организация, не имеющая цели, не может существовать продолжительное время. Даже простое смещение целей или неопределенность в их формулировке приводят к серьезным негативным последствиям в организации: неправильный выбор стратегических направлений, что приводит к материальным потерям, снижению эффекта синергии из-за отсутствия единой ориентации у членов организации, нарушению коммуникаций внутри организации, ослаблению интеграции внутри организационных структур, появлению сложностей в мотивации членов организации, нерациональным затратам времени и другим проблемам.
|
Рис. 2.19. Функции целей
Цели непосредственно влияют на все стороны деятельности организации через реализацию своих функций. В условиях организованной деятельности цели могут выполнять следующие функции:
· когнитивные функции,
· распределительные функции,
· функции идентификации,
· функции мотивации,
· функции преобразования,
· катектические или эмоциональные функции,
· символические функции,
· идеологические функции.
Когнитивные функции целей обобщают распоряжения координирующих органов и концентрируют внимание на анализе альтернатив действий и принятии решений. Эта роль определяет их лидирующее место среди всех остальных указанных функций.
Распределительные функции обеспечивают внутреннее распределение ресурсов между всеми подразделениями организации для достижения ими поставленных целей.
Функции идентификации объединяют интересы каждого сотрудника с целями своего подразделения и организации как целого. Без этих функций деятельность членов организации теряет смысл, что может привести к отчуждению и аномии – расхождению интересов и целей сотрудников, подразделений и организации.
Функции мотивации ориентируют сотрудников на достижение поставленных целей, если они признают эти цели реально достижимыми, ориентированными на будущее и соотнесенными с собственными потребностями.
Функции преобразования связаны с пониманием руководством организации необходимости преобразований тех или иных сторон организационной деятельности, что особенно актуально в условиях ускоряющихся инновационных изменений.
Катектические или эмоциональные функции требуют от руководства учитывать побочное воздействие целей на сотрудников, вызывающие у них различные эмоциональные состояния подъема или, наоборот, упадка, чувства растерянности и неуверенности, что существенно влияет на мотивацию работников организации.
Символические функции формируют репутацию организации в глазах населения, включая потребителей, гражданского общества и деловой общественности: клиентов фирмы, партнеров, заказчиков, представителей финансовых кругов. Цели как символические функции выступают визитной карточкой организации, концентрированным выражением ее стратегических замыслов.
Идеологические функции способствуют формированию мировоззрения организации, объясняют необходимость и направления достижения тех или иных результатов. Значительное внимание идеологической составляющей уделяют американские и японские компании.
Цели принято систематизировать по следующим основаниям:
· группирование
· типизация
· классификация
Группировка целей
Организация - это многоструктурная система и каждая структура в ней имеет свою цель, вытекающую из главной цели организации. Поэтому организацию можно рассматривать как многоцелевую систему, которая одновременно реализует несколько ключевых целей, определяющих её существование. Все цели соподчинены, взаимосвязаны и взаимообусловлены и формируют многоуровневую систему целей организации. Все цели данной системы, как уже отмечалось, разного уровня, разной продолжительности действия, разного содержания, значения и сфер влияния. Для упорядочения всего множества целей применяется их классификация (группирование) по определенным критериям (табл. 2.2).
Таблица 2.2.
Группирование целей организации
Критерии классификации | Группа целей |
Период времени | Стратегические, тактические, оперативные |
Содержание | Экономические, социальные, организационные, технические, научные, политические, экологические |
Приоритетность, значимость | Особо приоритетные, приоритетные, прочие |
Повторяемость | Постоянно решаемые, разовые, новые |
Деловая среда | Внутренние, внешние |
Организационная структура | Цели организации, цели подразделений |
Функциональные подсистемы | Маркетинг, инновации, производство, финансы, персонал, менеджмент |
Стадии жизненного цикла | Создание, развитие, зрелость, завершение |
Одним из важнейших критериев группирования целей является период времени , на который они устанавливаются, т.е. они определяют период планирования. Классификация целей по временному отрезку илипо продолжительности времени позволяет распределить ресурсы компании по периодам и повышает эффективность их использования. По этому критерию выделяют три группы целей: стратегические (долгосрочные), тактические (среднесрочные) и оперативные (текущие/краткосрочные).
Стратегические цели лидируют по значимости и по продолжительности, определяют содержание и направление тактических и оперативных целей и охватывают план на 5-10 лет в зависимости от состояния и устойчивости развития экономики. Стратегические цели исходят из положений миссии и видения и играют ключевую роль в определении главных целевых установок организации на длительный период. Важным условием их реализации является соответствие целям систем более высокого уровня (отрасли, региона, страны).
Характер стратегических целей или стратегического планирования зависит от вида деятельности организации. Торговые компании, разрабатывая стратегические цели (планы), учитывают высокую рыночную динамичность и необходимость периодической корректировки этих целей. Поэтому эти цели имеют характер ориентиров.
Тактические (среднесрочные) цели являются логическим развертыванием стратегических целей и устанавливаются на более короткие периоды сроком от одного до 3-5 лет в условиях стабильного развития. Цели, реализация которых рассчитана на такие сроки, требуют проведения тщательного анализа условий деятельности (в первую очередь рыночной среды), существующих ресурсов организации и возможностей их привлечения.
Оперативные (текущие/краткосрочные) цели конкретизируют стратегические и тактические цели до уровня конкретно решаемых задач в повседневной деятельности и охватывают период в пределах года, полугода, квартала, месяца, рабочего дня.
Тактические и оперативные цели характеризуются более коротким временем и горизонтом планирования, конкретизацией плановых заданий, которые чаще всего получают количественное измерение, тогда как в составе стратегических целей немало чисто качественных установок.
Группирование целей по содержанию отражает многообразии социально-экономических интересов организации. Из экономических интересов следует выделить: обеспечить выживаемость, укрепить конкурентоспособность, получить прибыль и возврат инвестиций, обеспечить должную оплату труда сотрудникам и дивиденды акционерам и т. д. Экономические цели направлены на оптимизацию всего процесса использования ресурсов компании и обеспечение достаточного уровня возврата инвестиций в долгосрочном периоде.
Экономические цели чрезвычайно важны для выживания: при низкой отдаче капиталовложений инвесторы отвернутся от фирмы, если же возврат является хронически отрицательным, компания неизбежно обанкротится. В большинстве компаний экономические цели оказывают наибольшее воздействие на внутреннюю и внешнюю политику компании.
Из социальных (внеэкономических) интересов организации доминируют взаимоотношения в коллективе, подготовка и переобучение персонала, повышение квалификации и продвижение, должные условия труда, при необходимости проведение реструктуризации в организации и т. д. Социальные/внеэкономические цели отвечают потребностям и личным устремлениям работников организации. К социальным целям относятся поддержка всевозможных некоммерческих организаций: детских, образовательных, медицинских, научных учреждений, спортивных обществ, общественных благотворительных фондов, религиозных конфессий. На эти цели компания выделяет часть своих ресурсов. Выполнение некоторых социальных обязательств становится обязательным. Отказ от их выполнения может стоить очень дорого с точки зрения отношения общественности к компании.
По приоритетности и значимости цели подразделяются на три группы: особо приоритетные (ключевые), приоритетные и другие.
Особо приоритетные (ключевые) отражают общие результаты развития организации. Приоритетные цели направлены на конкретные достижения и требуют внимания руководства. Остальные цели играют второстепенные роли, но требуют постоянного контроля.
Выделение целей по их приоритетности позволяет руководству определить и установить последовательность решения проблем на основе ранжирования стратегических задач и разработки схемы установления рангов. Для этого все задачи делятся на четыре категории: а) самые срочные и важные задачи, требующие немедленного рассмотрения; б) важные задачи средней срочности, которые могут быть решены в пределах следующего планового цикла; в) важные, но несрочные задачи, требующие постоянного контроля; г) задачи, представляющие ложную тревогу и не заслуживающие дальнейшего рассмотрения. Эту работу выполняет топ-руководство совместно с плановой службой и, передав срочные задачи специализированным подразделениям, контролирует их выполнение с позиций возможных последствий. Топ - руководство непрерывно пересматривает и обновляет список проблем и их приоритетность, при этом задачи четвертой группы после соответствующего анализа снимаются.
Группирование целей по критерию повторяемости позволяет разработать наиболее эффективные способы их достижения. Для постоянных и периодически повторяющихся целей разрабатываются методики и имеются материально - финансовые и людские ресурсы для их реализации. Так, планирование издержек представляет рутинную, структурированную задачу, которая решается с установленной периодичностью, по заранее разработанным инструкциям и с использованием стандартной информации. Новые или разовые цели требуют особого внимания руководства, поскольку для их решения требуется разрабатывать методику, обучать людей, привлекать новые виды ресурсов.
Быстрые изменения деловой среды в современных условиях постоянно меняют соотношение между повторяющимися и разовыми новыми целями, что ведет к росту удельного веса новых целей. Возникшую проблему организации пытаются снять путем формализации решений все большего количества целей, решаемых с любой повторяемостью. В современных условиях каждая компания связана множеством коммуникаций с другими организациями, составляющими ее деловую среду и оказывающими на нее прямое или косвенное воздействие. По этому критерию все цели подразделяются на внутренние цели самой организации и на цели, связанные с ее деловым окружением - поставщиками, инвесторами, торговыми организациями, банками, страховыми агентствами и пр.
Группировка целей по критерию организационной структуры (структуры организации) позволяет выделить и сформулировать цели для организации в целом и ее подразделений. При дивизионной структуре (выделение нескольких организационно-обособленных уровней управления) цели устанавливаются для подразделений с учетом выпускаемой продукции, обслуживаемых рынков и категорий потребителей. Специфика разработки целей организационной структуры заключается в необходимости согласования её целей со стратегическими целями организации в целом и учета реальных возможностей распределения заданий между нижестоящими структурными подразделениями. Декомпозиция целей осуществляется путем движения сверху вниз. Логика процесса целеполагания подчеркивает важность координации усилий руководства в постановке согласованных и реально достижимых целей.
Функциональный подход к управлению организацией требует установления целей для всех подразделений и функциональных подсистем: маркетинга, производства, персонала, финансов. В этом процессе принимает участие руководство высшего и среднего уровней, которое координирует свои функциональные интересы с целями развития организации.
Цели организации существенно меняются на разных стадиях жизненного цикла : создания, роста, зрелости и завершения (спада).
На первой стадии любая компания нацелена на то, чтобы выйти на рынки, установить деловые отношения с партнерами (поставщиками, торговыми организациями и пр.), изыскать необходимые средства для стартовой деятельности и организации бизнеса, выжить.
Для второй стадии - стадии роста приоритетными являются цели, которые отражают ее успешное позиционирование на рынке и удовлетворительные финансовые результаты. Наиболее значимые из них: дальнейшее расширение поля деятельности и рынков и укрепление позиций; достижение стабильности и прибыльности, в том числе за счет новых сфер бизнеса; совершенствование структуры управления, привлечение квалифицированных профессионалов; стратегическое планирование деятельности; поиск новых финансовых источников.
На стадии зрелости цели организации связаны с контролем за финансами, использованием конкурентных преимуществ, обеспечиваемых масштабами и высокими темпами роста, дальнейшим совершенствованием структуры управления, организацией, введением новых систем и методов управления (по целям, качеству, контролю и др.).
Цели завершающей стадии жизненного цикла связаны с решением таких проблем, как полное прекращение деятельности и, как следствие, продажа имущества и увольнение работников; продажа компании другому собственнику и адаптация к стадии жизненного цикла новой организации.
Типы целей в организации включают цели-задания, цели-ориентации и цели системы.
Цели-задания оформляются как программы общих действий, как поручения, которые задаются вышестоящей организацией нижестоящей. Эти задания определяют целевое существование организаций. Эти цели являются приоритетными и на их выполнение направлено внимание и основные усилия всех без исключения участников организационного процесса. Например, преподавание в высшей школе - это цель-задание министерства, определяющее смысл существования организации.
Цели-ориентации - совокупность целей участников, реализуемых через организацию. К ним относятся обобщенные цели коллектива, включая и личные цели каждого сотрудника организации. Важным моментом совместной деятельности является совмещение целей-заданий и целей-ориентаций. Если они расходятся, утрачивается мотивация на выполнение целей-заданий и работа организации может стать неэффективной. Стремясь к достижению собственных целей-ориентаций, сотрудники организации пренебрегают целями-заданиями или выполняют их формально.
Цели системы обусловлены стремлением сохранить организацию как самостоятельное целое, т.е. сохранить равновесие, стабильность и целостность. Они выражают стремление организации к выживанию в условиях существующего внешнего окружения, к ее интеграции в общую систему. Цели системы должны органично вписываться в цели-задания и цели-ориентации.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ ПО ТЕМЕ № 2
Организационная культура и ее место в системе стратегического
Менеджмента фирмы (предприятия)
Примеры формулировок видения и миссии организации
Цели должны отвечать следующим требованиям:
1) Цели должны быть измеримы и поэтому должны выражаться количественными показателями.
2) Цели должны быть выражены в общепринятых понятиях, доступных для понимания всеми заинтересованными сторонами.
3) Цели должны быть достижимы в период времени, соответствующий горизонту планирования.
4) Цели не должны противоречить друг другу.
Рассмотрим каждое из изложенных требований более детально.
Цели должны быть измеримы и поэтому должны выражаться количественными показателями. Обычно цели выражаются в виде финансовых показателей или в натуральном выражении.
Такая цель, как «Увеличить объем продаж в натуральном выражении в следующем году на 20%», с одной стороны, вполне понятна. Например, производитель автомобилей собирается увеличить число сошедших с конвейера автомобилей в следующем году на 20%. Но, с другой стороны, достигнув этой цели, компания может потерять прибыль или закончить год с убытками.
Другая цель, сформулированная как «Стать компанией № 1 на рынке одежды», совершенно непонятна. Что такое «стать компанией № 1»? По какому параметру? Какой именно сегмент рынка одежды подразумевается?
Разумеется, формулировка целей должна предусматривать связь внутренних и внешних параметров компании. Например, объем продаж какого-либо продукта и объем рынка по данному продукту. В рассматриваемом случае таким параметром может являться рыночная доля. Если в качестве цели не будут даны показатели по рыночной доле, объем компании может вырасти в абсолютных цифрах, но при этом компания потеряет долю рынка, то есть относительный показатель будет уменьшаться. Кажущаяся очевидность сопоставления абсолютных и относительных показателей на практике с трудом воспринимается некоторыми менеджерами.
Цели должны быть выражены в общепринятых понятиях, доступных для понимания всеми заинтересованными сторонами. Данное утверждение означает, что формулировка целей должна быть понятна всем заинтересованным сторонам, вовлеченным в деятельность компании. Нет никакого смысла формулировать цели компании, которые не могут быть поняты, скажем, менеджерами среднего звена.
Цели должны быть достижимы в период времени, соответствующий горизонту планирования. Цели являются временными. По мере их достижения ставятся новые цели. Они не могут быть заданы на период, превышающий горизонт стратегического планирования, так как в этом случае состояние среды непрогнозируемо. Существуют промежуточные цели, которые ставятся на период времени меньший, чем горизонт стратегического планирования.
Когда цели достигнуты, необходимо ставить новые. Если новые цели вовремя не поставлены, бизнес уходит из-под контроля. Например, компания Ford достигла поставленной цели «сделать автомобиль доступным гражданам Америки» в 30-х годах прошлого столетия, но по достижении этой цели своевременно не поставила новую. К тому времени уже изменились условия окружающей среды, в частности изменились покупательские предпочтения. Покупатели хотели иметь уже не просто автомобиль, а автомобиль, который хоть чем-нибудь отличался бы от автомобилей других владельцев. Эти изменения, на которые оперативно не отреагировала компания Ford, позволили компании General Motors быстро выйти в лидеры, начав окрашивать выпускаемые автомобили в разные цвета, в большей степени удовлетворяя потребности потребителей.
Цели не должны противоречить одна другой. В матрице на рис. 1 представлены цели, которые может поставить перед собой организация. В перекрестии целей знаком «+» обозначены пары целей, которые являются комплементарными или могут благоприятно сочетаться друг с другом. Знаком «?» обозначены пары целей, взаимное достижение которых неоднозначно. Крест-накрест перечеркнуты цели, взаимное достижение которых является проблематичным.
Матрица противоречия целей
Рис. 1. Матрица противоречия целей
Например, такие задачи, как увеличение оборота или увеличение объема продаж, удачно сочетаются с задачей увеличения рыночной доли или задачей увеличения прибыли. С другой стороны, при увеличении оборота или при увеличении объема продаж такие показатели, как рентабельность акционерного капитала, величина акционерного капитала или рентабельность продаж, могут увеличиваться, уменьшаться или оставаться неизменными.
Задача увеличения прибыли, скорее всего, может быть решена одновременно с задачами увеличения рентабельности акционерного капитала, величины акционерного капитала или повышения рентабельности продаж.
Увеличение рыночной доли обычно требует сравнительно больших инвестиций. Поэтому в общем случае сложно представить выполнение одновременно задач увеличения рыночной доли и увеличения рентабельности акционерного капитала или увеличения акционерного капитала, даже если расширение рыночной доли производится за счет слияния или поглощения.
Задача увеличения рентабельности акционерного капитала не может быть решена одновременно с задачей увеличения акционерного капитала, если при этом все другие параметры будут оставаться неизменными.
Таким образом, правильная постановка цели означает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и соотноситься с конкретным сроком.
Примеры формулировок видения приведены в таблице 1.
Таблица 1
Формулировка видения
Организация | Содержание видения |
Philips | Давайте делать товары лучше! |
Apple Computers | Осуществить мировой вклад, создавая такие средства для памяти, которые способствуют развитию человечества |
Chevron | Быть лучше лучших. Это означает: 1) работники гордятся своими успехами как команда; 2) потребители, поставщики и правительство предпочитают нас; 3) конкуренты уважают нас; 4) население районов приветствует нас; 5) инвесторы с желанием нас инвестируют |
TMI Russia | TMI Russia – лидер в области обучающего консультирования. Как компания бизнес-интегратор мы предлагаем комплексные бизнес-решения, помогающие организациям, командам и индивидам в процессе преобразований и достижения долговременных успехов |
General Electric | Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности |
Compag Computer | Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка |
Eastman Kodak | Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении |
Delta Airlines | Мы хотим, чтобы Delta стала избранной всемирной авиалинией. Всемирной, потому что мы собираемся остаться новаторской, агрессивной, этической и успешной компанией-конкурентом и обеспечивать самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Мы продолжим искать возможность увеличения нашего богатства через создание новых маршрутов и мирового альянса. Авиалинией, потому что мы собираемся остаться в бизнесе, который мы знаем лучше всего. Это авиаперевозки и сопутствующие услуги. Мы верим в долгосрочные перспективы роста прибыли в данной отрасли и продолжим концентрировать внимание на усилении своих позиций в этой сфере деятельности и направлять туда инвестиции. Избранной, потому что мы ценим лояльность наших клиентов, служащих и инвесторов. Для пассажиров и грузовладельцев мы продолжим обеспечивать самым лучшим сервисом и дополнительными выгодами. Для персонала мы продолжим предлагать интересную, ориентированную на конечный результат работу, позволяющую оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело. Для наших акционеров мы будем постоянно зарабатывать, обеспечивая высокую финансовую отдачу. |
Примеры формулировок миссии различных организаций приведены в таблице 2.
Таблица 2
Формулировка миссии
Организация | Содержание миссии |
Marriott Hotels | Предназначение компании Marriott Hotels - предоставление услуг по размещению и обслуживанию с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом |
Apple Computer | Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей |
Matsucita | Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами |
TMI Russia | Наша миссия - содействовать нашим клиентам в создании корпоративной культуры, основанной на доверии, лояльности, ответственности, инициативности и приверженности персонала |
Xerox | От копировальной техники к офису будущего |
Инкомбанк | Мы экономим ваше время и деньги |
Концерн (АВПК) «Сухой» | Стремиться производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок «Су» и «Бе», позволяющие удовлетворять современные потребности глобального рынка и отечественного государственного заказа |
Chevron | Создавать высшие ценности для наших акционеров, потребителей и работников |
Microsoft | Компьютер в каждом доме |
Аэрофлот | Миссия Аэрофлота - построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России |
Ford Motors Company | Удовлетворять наших клиентов, производя качественные автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых автомобилей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, лидерами и поставщиками |
Лукойл | Стать компанией мирового класса |
Пепси-кола | Превзойти Коку! |
Таблица 3
Субъект целеполагания | Краткосрочные цели | Долгосрочные цели |
Потребители | Качество, потребительские свойства Низкая цена Возможность выбора (ассортимент) Постоянное наличие товара Гарантии на товар Максимальное удовлетворение потребностей Сервисное обслуживание | Качество, потребительские свойства Низкая цена Удовлетворение растущих потребностей Новые виды товаров Снижение цен Долгосрочное партнерство Льготные цены на основе длительных связей Модернизация существующей продукции |
Собственники | Получение прибыли Курсовая стоимость акций Максимизация прибыли Политическая стабильность в стране Экономическая стабильность в стране | Рост прибыли Минимальные затраты на развитие Увеличение размера собственности |
Персонал | Заработная плата Социальные гарантии Условия труда Уверенность в завтрашнем дне Гарантия рабочего места | Карьерный рост Рост заработной платы Расширение социальных гарантий Рост благосостояния Улучшение условий труда Уверенность в завтрашнем дне |
Организационная структура | Рентабельность Получение прибыли Экономическая стабильность Наличие основных средств, кадров Сплоченная команда управления Экономический анализ Рост объемов (производства, продаж) Минимум неопределенности и максимум стабильности | Развитие Расширение рынка сбыта Финансовое благополучие Повышение квалификации Эффективное управление Техническое перевооружение Перспективный план развития Повышение эффективности производства Автоматизация |